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第一章 市场总监的职责与任务 3

1.1 市场总监的职责 3

1.2　市场总监的权限 4

1.2.1 总体权力 5

1.2.2 市场营销部门的权力 5

1.2.3 市场总监下属的权力 7

1.3　市场总监的任务 9

1.3.1 分析市场机会 9

1.3.2　规划营销战略 10

1.3.3 制定营销预算与营销组合 10

1.3.4　执行和控制 13

1.4　市场总监的素质要求 14

1.4.1 综合的工作能力 14

1.4.2　全面的知识结构 16

1.4.3　独特的心理素质 18

1.4.4 出色的领导能力 20

第二章 市场研究与定位 25

2.1 市场调查 25

2.1.1 市场调查的选题设计 25

2.1.2　市场调查的程序 26

2.1.3 市场调查的方法 29

2.2　消费者分析 29

2.2.1 消费者购买行为模式及类型 30

2.2.2　影响消费者行为的主要因素 32

2.2.3 消费者购买决策过程 39

2.3　组织市场分析　　 42

2.3.1 组织市场的类型　　 43

2.3.2　组织市场的特征　　 44

2.3.3　组织的采购模式　　 46

2.3.4　机构与政府市场分析 50

2.4　市场细分 52

2.4.1 市场细分的依据 52

2.4.2 市场细分的原则 54

2.4.3　市场细分的要求 55

2.4.4 市场细分的程序 55

2.4.5　市场细分的方法 56

2.5 目标市场决策 58

2.5.1 目标市场的基本条件 58

2.5.2　选择目标市场的影响因素 59

2.5.3　选择市场涵盖方式 60

2.5.4 目标市场的基本策略 62

2.6　市场竞争分析 63

2.6.1 分析市场的竞争吸引力 63

2.6.2　识别市场竞争者 65

2.6.3　分析竞争者 67

2.7　市场营销环境分析 70

2.7.1 公司营销的宏观环境分析 71

2.7.2　公司营销的微观环境分析 79

2.8　市场定位 81

2.8.1　定位方式 82

2.8.2　定位错误 　　 83

2.8.3　定位技巧 84

2.8.4　市场（产品）再定位 87

营销案例 以新产品席卷冷冻食品市场的史旺森公司 91

第三章 市场需求测量与预测 97

3.1　市场需求测量 97

3.1.1 市场与市场需求 97

3.1.2 市场总需求的测量 98

3.1.3　地区市场需求的测量 99

3.2　市场需求预测的种类和步骤 101

3.2.1 市场需求预测的种类 101

3.1.4 实际销售量与市场占有率测量 101

3.2.2　市场需求预测的内容 103

3.2.3 市场需求预测的原则 103

3.2.4 市场需求预测的要求 104

3.2.5　市场需求预测的步骤 105

3.3　定性市场需求预测 105

3.4　定量市场需求预测 108

3.4.1 时间序列法 108

3.4.2　联合预测法 116

3.5　市场需求预测方法的选择 118

4.1 市场营销战略计划的作用与内容 123

4.1.1 市场营销战略计划的作用 123

第四章 制定市场营销战略计划 123

4.1.2　市场营销战略计划的内容 124

4.1.3　制定市场营销战略计划的程序 125

4.2　确定公司任务和目标 126

4.2.1 确定公司任务 126

4.2.2　确定公司目标 129

4.3　选择市场营销战略 130

4.4　制定产品投资组合战略 133

4.4.1 产品的战略业务单位评价 133

4.4.2　投资组合战略 136

营销案例 日本永旺集团的发展战略 137

第五章 拓展市场份额 143

5.1 市场进入 143

5.1.1 确定市场进入的方式 143

5.1.2　选择市场进入的时机、地点、对象 146

5.1.3 国际市场进入的方式 148

5.2.1 企业现状的研究 150

5.2　市场份额的增加 150

5.2.2　找出问题与机会点 153

5.2.3　制定提升目标与策略 154

5.3　市场份额的总体扩张 156

5.3.1 市场份额总体扩张的策略 157

5.3.2 制定总体市场扩张计划 158

5.4　市场份额的保护与抢占 162

5.4.1 市场份额的保护 162

5.4.2 市场份额的抢占 163

5.4.3　市场战略联盟 166

第六章 市场营销方案的制定与执行 171

6.1 市场营销方案的制定 171

6.2　市场营销方案的内容 176

6.3.1 影响营销方案执行的因素 178

6.3　市场营销方案的执行 178

6.3.2　建立高效的营销队伍 179

6.3.3 审查营销宣传方案 180

6.3.4 营销方案执行的其他行为 183

第七章 市场营销网络与渠道建设 187

7.1 营销网络与渠道 187

7.1.1 营销网络与渠道的功能 187

7.1.2　营销网络与渠道的作用 188

7.1.3 营销渠道的类型 189

7.1.4　营销渠道系统 191

7.1.5　零售商渠道 192

7.1.6　批发商渠道 197

7.2　营销渠道的设计 200

7.2.1 分析消费者需求 201

7.2.2 了解渠道选择的限制因素 202

7.2.3 主要营销渠道的选择 203

7.2.4　营销渠道的评估 207

7.3　营销渠道的维护 209

7.3.1 选择渠道成员 209

7.3.2　激励渠道成员 212

7.3.3　评价渠道成员 215

7.3.4　改进营销渠道 217

7.4　营销渠道冲突管理 218

7.4.1 营销渠道冲突的类型 219

7.4.2 营销渠道冲突的原因 219

7.4.3 营销渠道冲突的处理 221

营销案例　华龙方便面：以网络制胜 222

8.1 价格与价格体系 227

8.1.1 地理价格 227

第八章 产品价格体系与价格策略 227

8.1.2　价格折扣与折让 228

8.1.3　促销价格 229

8.1.4　差别价格 230

8.1.5　产品组合价格 232

8.2　制定产品价格 234

8.2.1　选择定价目标 235

8.2.2　确定消费者需求 236

8.2.3　估计成本 240

8.2.4　选择定价方法 242

8.3　制定产品价格的技巧 248

8.3.1 心理定价 249

8.3.2　折扣定价 250

8.3.3　新产品定价 250

8.4.1 发动降价的策略 252

8.4　价格调整策略 252

8.4.2　发动提价的策略 254

8.4.3　对价格变化的反应 255

营销案例 “德仁”牌胶合板的定价 259

第九章 开展有效的促销活动 265

9.1 促销及促销组合 265

9.1.1 主要的促销方式 265

9.1.2　促销活动的作用 268

9.1.3　促销组合 268

9.2　广告促销 271

9.2.1　建立广告目标 272

9.2.2　制定广告预算 273

9.2.3　选择广告信息 274

9.2.4　进行媒体决策 277

9.2.5　评价广告促销效果 283

9.3　销售促进 285

9.3.1 建立销售促进目标 286

9.3.2　选择销售促进工具 287

9.3.3　制定销售促进方案 292

9.3.4　评价销售促进结果 293

9.4　营销公关 294

9.4.1 公共关系 294

9.4.2　营销公关的作用 295

9.4.3 营销公关的主要决策 296

营销案例　得宝纸巾的广告营销传播剖析 299

第十章 整合营销 305

10.1 建立以市场为导向的公司 305

10.2　整合公司各部门 309

10.2.1 公司各部门的整合 309

10.2.2 实施整合营销的保障 313

10.3　实施整合营销传播 315

10.3.1 营销传播工具与过程 315

10.3.2　开展有效的传播 318

10.3.3 编制总营销传播预算 321

10.3.4 管理整合营销传播 323

第十一章 维系客户的忠诚度 329

11.1 关注客户忠诚度 329

11.2　培养客户忠诚度 332

11.3　提高客户忠诚度 335

11.3.1 提高客户忠诚度的方法 335

11.3.2 提高客户忠诚度的细节 339

11.3.3　提高客户忠诚度成功的原则 341

11.4　测试客户的价值 342

营销案例　摩托罗拉的服务策略：“客户完全满意”＋“全质量” 345

第十二章 产品与品牌管理 351

12.1 产品生命周期与营销 351

12.1.1 产品的整体观念 351

12.1.2 产品生命周期及再循环 　　 352

12.1.3 产品生命周期营销战略 354

12.2　新产品开发 360

12.2.1 新产品的类型 　　 360

12.2.2 新产品开发的组织 361

12.2.3 影响新产品开发成功的因素 361

12.2.4　新产品开发的流程 362

12.3　产品组合管理 364

12.3.1 产品组合决策 364

12.3.2　产品组合增减 365

12.3.3 产品线延伸 366

12.4.1 品牌的构成 368

12.4　品牌管理与强化 368

12.4.2 品牌的作用 370

12.4.3 品牌的命名 372

12.4.4 品牌的战略决策 372

12.4.5 品牌的强化 375

营销案例 雀巢的品牌战略 377

第十三章 营销控制 383

13.1 营销控制的作用与程序 383

13.1.1 营销控制的作用 383

13.1.2 营销控制的程序 384

13.2　年度计划控制 386

13.3　盈利能力控制 391

13.3.1 营销盈利率分析的方法 391

13.3.2 直接成本与完全成本分析 394

13.4　营销效率控制 396

营销案例 可口可乐的销售执行力 399

第十四章　营销队伍管理 403

14.1 营销队伍的基本类型 403

14.2　销售队伍设计 406

14.2.1 销售队伍设计的主要内容 406

14.2.2　销售代表的招聘 408

14.3　销售代表培训 411

14.3.1 培训计划的制定 412

14.3.2　培训方法的选择 413

14.4　销售代表激励 414

14.4.1 激励的方式 414

14.4.2　竞赛激励 416

14.4.3　士气激励 419

营销案例 IBM公司销售人员的培训 420

主要参考文献 423