营销管理 理论与实务PDF电子书下载

目录 1

序言 郑学益 1

前言 1

第一篇　营销哲学 1

第一章　市场营销导论 3

第一节 营销与推销 4

第二节 市场营销的核心概念 16

第三节 从适应市场、引导市场到领导市场 21

第四节 营销管理 29

第五节 经营哲学与市场导向 46

第二章　市场工程——目标顾客的创造 53

第一节 顾客让渡价值 54

第二节 顾客满意和顾客忠诚 59

第三节 保持和发展可盈利的顾客 67

第四节 全面质量营销 74

第五节 营销管理过程 77

第三章　战略规划 81

第一节 战略规划的内容 83

第二节 企业战略规划 89

小结（一） 104

〔案例一〕万科的专业化与海尔的多元化 105

〔案例二〕松下的危机 108

第二篇　分析市场机会 113

第四章　市场宏观营销环境分析 115

第一节 分析宏观营销环境的意义和方法 116

第二节 人口环境 120

第三节 经济环境 128

第四节 自然环境 132

第五节　技术环境 137

第六节 政治、法律环境 140

第七节 文化环境 145

〔附录〕独具特色的中国传统价值观：风水和面子 152

第五章　消费者市场购买行为分析 157

第一节 消费者市场特点和行为模式 158

第二节 消费者的需求和行为 159

第三节 影响消费者购买的要素 167

第四节 购买者的决策过程 180

第六章　组织市场购买行为分析 186

第一节 产业市场及其购买行为 187

第二节 机构与政府市场 201

第七章　企业竞争优势分析 204

第一节 企业满足顾客需求能力分析 205

第二节 企业竞争优势分析 209

第八章　营销调研与信息系统 227

第一节 营销信息系统 229

第二节 营销调研过程 236

第三节 良好市场调研的特征及如何推进市场调研 246

小结（二） 250

〔案例一〕康师傅的生命线——市场调研 252

〔案例二〕温州打火机的辉煌与尴尬 255

第三篇　营销战略的确定 259

第九章　市场需求的测量与预测 261

第一节 市场需求测量的基本概念 262

第二节 市场需求的测量 266

第三节 未来市场需求的预测 269

第十章 目标市场选择 274

第一节 市场细分 275

第二节 选择目标市场的战略和方法 284

第三节 区域市场进入策略 291

〔案例〕善抓机遇的美国西南航空公司 296

第十一章　产品战略（一）：产品定位 300

第一节 如何进行差异化 301

第二节 制定定位战略 309

第十二章　产品战略（二）：新产品开发策略 315

第一节 新产品的开发与挑战 316

第二节 新产品开发的程序 323

第三节 消费者的采用过程 335

第十三章　产品战略（三）：产品生命周期与战略管理 340

第一节 产品生命周期原理 341

第二节 产品生命周期各阶段的营销策略 346

第三节 市场生命周期与营销战略 356

第十四章　竞争战略 362

第一节 中国先哲的竞争理论 363

第二节 企业的竞争性定位与竞争战略 374

第三节 市场领先者战略 378

第四节 市场挑战者战略 386

第五节 市场追随者战略 392

第六节 市场补缺者战略 394

〔案例一〕百事可乐的市场竞争战略 396

〔案例二〕本田VS雅马哈：战略之争 401

第十五章 国际市场营销 405

第一节 国际市场进入决策 407

第二节 国际市场进入方式决策 411

第三节 国际市场营销组合策略 415

第四节 国际市场营销部门 424

第五节 国际市场营销中如何应对“反倾销” 426

小结（三） 429

〔案例一〕海尔集团的国际化战略 430

〔案例二〕庄吉铸“牌”欧洲 434

第四篇　营销战术 439

第十六章　产品策略——产品、品牌、包装和服务策略 441

第一节 产品概念和产品分类 441

第二节 产品组合策略 447

第三节 品牌和商标策略 453

第四节 创名牌策略 465

第五节 包装和标签策略 470

第六节　服务策略 475

〔案例〕宝洁公司的品牌化道路 490

第十七章　定价策略 494

第一节 确定基础价格 496

第二节 修订价格 513

第三节 价格变动和企业的对策 520

〔附录〕1989年冰箱提价与海尔发展战略的形成 530

第十八章　分销渠道策略 534

第一节 分销渠道的作用和类型 535

第二节 渠道设计决策 539

第三节 渠道的选择与管理 547

第四节　渠道冲突和渠道组织 555

第五节 中国渠道建设的现状及面临的挑战 565

〔案例一〕德力西集团营销渠道扩展与整合 571

〔案例二〕娃哈哈公司的营销渠道 576

第一节　零售与零售商 581

第十九章　零售、批发与物流系统管理 581

第二节 批发商业与批发商 600

第三节 物流 608

第二十章　促销策略 614

第一节 促销和营销传播过程 616

第二节 建立有效营销沟通系统的步骤 619

第二十一章　广告、促销和公关策略 637

第一节　广告策略 637

第二节 销售促进策略 653

第三节 公共关系策略 662

〔案例〕奥克斯三招定乾坤 669

第二十二章　人员推销策略 672

第一节　销售队伍的设计 673

第二节 营销主管的选拔、修养与素质 678

第三节 销售代表的挑选、培训、指导、评估和激励 688

第四节 营销基础管理 703

第五节 销售队伍的组织 706

第六节 销售人员管理 715

第七节 人员推销原理 725

第八节 关系营销 734

小结（四） 738

〔案例一〕太极集团全面系统的营销管理 740

〔案例二〕晋商的管理制度 745

第五篇　营销组织、计划、执行与控制 751

第二十三章　营销计划的组织与执行 753

第一节 营销组织建设 753

第二节 市场营销计划 764

第三节 市场营销执行 767

第二十四章　营销控制 771

第一节 年度计划控制 772

第二节 盈利控制 776

第三节 营销效率控制 778

第四节 战略控制 780

小结（五） 789

〔案例〕HP：创造整合营销的奇迹 790

主要参考文献 795

后跋 797