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第一章　项目策划特征与原则 1

§1.1　项目策划的特征 1

一、功利性 1

二、社会性 2

三、创造性 3

四、时效性 4

五、超前性 5

§1.2　项目策划的原则 5

一、可行性原则 5

二、创新性原则 7

三、无定势原则 8

四、价值性原则 9

五、集中性原则 10

六、智能放大原则 12

七、信息性原则 13

第二章　项目策划原理与方法 15

§2.1　项目策划的原理 15

一、心理原则 15

二、情感原理 19

三、创新原理 20

四、人文原理 21

五、造势原理 22

§2.2　项目策划的方法 23

一、头脑风暴法 23

二、德尔菲法 24

三、拍脑瓜法 25

四、灰色系统法 25

五、智能放大法 26

第三章　项目策划的流程与体系 27

§3.1　项目策划的流程 27

一、项目调研 27

二、项目市场细分与选择 36

三、项目策划书撰写 40

四、项目方案实施 41

§3.2　项目策划体系 42

一、体育与项目策划 42

二、旅游与项目策划 42

三、公关与项目策划 43

四、教育与项目策划 44

五、文化与项目策划 44

六、房地产与项目策划 45

第四章　项目选择与定位 46

§4.1　项目市场细分简介 46

一、项目细分、项目选择和项目定位之间的关系 46

二、项目细分 46

三、项目市场细分的作用 47

四、项目市场细分的程序 48

§4.2　目标市场评估 49

一、有效项目市场细分评估的原则 49

二、消费产品项目市场细分评估 49

三、工业品和工程项目市场细分评估 51

四、细分市场的具体评估 52

§4.3　项目的选择 53

一、一网打尽型 54

二、姐妹兄弟型 55

三、孤注一掷型 56

§4.4　项目定位 57

一、项目定位的含义 57

二、项目定位的实质 57

三、项目定位的程序 58

四、项目定位策略 59

§5.1　项目投资概述 61

一、商机的概念 61

第五章　项目投资策划 61

二、商机的特征 62

§5.2　项目投资策划环境调查 63

一、环境调查 63

二、环境调查的作用 65

§5.3　项目投资策划的方法与程度 66

一、如何寻找项目 66

二、项目投资策划的程序与方法 68

§5.4　项目投资策划的可行性研究 72

一、可行性研究的目的与作用 72

二、项目策划可行性研究的内容 73

三、项目策划可行性研究的步骤 73

四、投资方案的比较与选择 74

一、可行性研究的产生和发展 77

第六章　项目可行性研究 77

§6.1　可行性研究的概述 77

二、可行性研究的含义 80

三、可行性研究的阶段 80

§6.2　可行性研究的内容 83

一、项目背景和历史 83

二、市场分析 83

三、原材料和燃料动力 85

四、项目布局分析 85

七、建设时间的安排 87

八、财务评价和经济评价 87

六、IT组织机构和人员 87

五、项目设计 87

九、项目的综合评价及建议 88

§6.3　可行性研究的组织与管理 88

一、可行性研究质量、时间、费用 88

二、承担可行性研究的机构 89

三、如何选择咨询公司 90

四、可行性研究的成员组成 90

五、关于投资费用及管理 91

六、咨询公司的法律责任 91

§6.4　可行性研究报告的编写 92

一、编写可行性研究报告的依据和要求 92

二、可行性报告的编写内容 93

二、项目融资在我国的适用领域 99

一、项目融资的定义 99

§7.1　我国对项目融资的规定简介 99

第七章　项目融资 99

三、项目设立所遵循的程序 100

四、项目可行性研究报告要求的内容 100

五、支持与其它条款 101

六、支持函 101

§7.2　项目融资的组织 102

一、项目融资的当事人分析 102

二、对借款人或项目发起人的限制 104

三、对贷款人的限制 104

四、可行性研究 104

一、项目融资的类型和技术 105

§7.3　项目融资的结构分析 105

二、贷款结构 106

三、项目的阶段 106

§7.4　项目融资风险分析 107

一、环境风险 107

二、政治法律风险 108

三、金融风险 108

四、信用风险 108

五、建设和开发风险 108

六、市场和运营风险 109

§7.5　项目融资的文件介绍 109

一、基本文件简介 109

二、融资文件 109

一、BOT方式 110

三、专家的报告和律师的法律意见书 110

§7.6　几种常见的项目融资方式 110

二、ABS融资 114

三、融资租赁 119

第八章　项目决策与风险分析 123

§8.1　风险的定义与本质 123

一、风险的定义 123

二、风险的本质 124

§8.2　风险的分类 125

§8.3　风险研究的现状与发展趋势 129

§8.4　风险分析的一般过程 132

§8.5　风险分析的一般方法 134

§8.6　风险下的投资决策 138

§8.7　建立有序的投资项目决策系统 141

第九章　项目创意 145

§9.1　创意简介 145

一、何为创意 145

二、创意过程 145

三、创意特性 148

§9.2　项目创意简述 149

一、含义 149

二、项目创意特征 149

三、项目创意思维的方式 150

§9.3　项目创意设计 154

一、组合系列项目创意设计方法 154

二、联想项目创意方法 159

三、类比项目创意方法 163

第十章　项目目标系统管理 167

§10.1　项目目标简介 167

一、项目目标管理的必要性 167

二、项目目标原则 167

三、项目目标分类 168

四、项目计划 169

§10.2　项目成本目标控制 170

一、标准成本简述 170

二、标准成本的制定 172

三、标准成本差异分析 173

§10.3　项目收益性目标控制 175

一、项目收益简介 175

二、资本利润率分析 176

§10.4　项目进度目标控制 178

一、项目进度控制 178

二、影响项目进度的原则 179

三、项目进度控制的方法 179

四、进度控制的信息工作 180

§10.5　项目质量目标控制 180

一、质量与质量控制 180

二、影响项目质量的因素 181

三、质量控制方法 181

第十一章　旅游项目策划 183

§11.1　旅游项目策划概述 183

一、旅游项目概述 183

一、生态游项目策划 186

二、旅游项目策划涵义 186

§11.2　旅游项目策划类型 186

二、度假区项目策划 194

三、民俗文化游项目策划 205

四、主题公园项目策划 207

五、旅游文化节目策划 210

六、世纪之旅项目策划 211

七、婚庆旅游项目策划 212

§11.3　旅游项目环境分析 214

一、旅游项目环境的定义 214

二、旅游项目环境的特点 214

三、旅游项目环境的分类 215

一、旅游项目定价策略 223

§11.4　旅游项目策略 223

二、旅游项目渠道策略 229

三、旅游项目促销组合策略 232

第十二章　体育项目策划 236

§12.1　体育项目策划概述 236

一、体育项目策划含义 236

二、体育项目策划特点 236

§12.2　体育项目策划系统 237

一、体育与旅游业 237

二、体育与娱乐业 238

三、体育与用品业 238

四、体育与广告业 238

二、篮球项目 239

一、足球项目 239

§12.3　体育项目类型 239

三、网球项目 240

四、拳击项目 240

§12.5　体育项目策划两例 240

一、世界杯项目 240

二、奥运会项目 241

第十三章　文化传播项目策划 243

§13.1　文化概述 243

一、文化的交融性与差异性 243

二、典型的文化系统和类型 248

§13.2　企业文化传播策划 249

一、企业文化的作用 250

二、企业传播内容 251

三、广告——公司文化的传播手段 253

四、企业文化传播策划案例 255

§13.3　品牌文化传播策划 255

一、品牌文化特点 256

二、品牌文化分类 256

三、品牌发展与企业文化 257

四、品牌发展的文化战略 258

五、品牌文化的沉淀与改造 259

六、品牌的背后是文化 260

§13.4　其他文化传播策划 262

一、国别文化传播策划 262

二、校园文化传播策划 263

三、体育文化传播策划 264

§14.1　公关项目策划的含义 266

一、公关策划的内涵 266

第十四章　公关项目策划 266

二、公关项目策划含义 267

§14.2　公关项目策划的特点 268

一、目标性 269

二、动态性 269

三、全局性 270

四、层次性 271

五、计划性 271

六、有效性 272

七、情感性 272

一、一般原则 273

§14.3　公关项目策划的原则 273

二、总的原则——公众导向原则 280

§14.4　公关项目策划的基本程序 280

一、准备阶段 281

二、策划阶段 284

三、策划方案的实施和评估 288

§14.5　公关项目策划案例分析 290

案例一：个人形象危机处理 290

案例二：海尔股票——扬公关之帆远航 291

第十五章　教育项目策划 293

§15.1　教育的由来 293

一、教育的概念 293

二、教育的起源 294

三、教育的发展 295

四、当代教育的发展趋势 298

§15.2　发展教育的重要性 299

§15.3　教育改革是素质提高的根本 300

§15.4　科技进步：根于教育 304

§15.5　教师是人类灵魂的工程师——教项目策划的参与者 305

§15.6　教育危机及对策 308

§15.7　教育项目策划精典——希望工程 311

§15.8　教育项目策划案例 312

第十六章　房地产项目大策划 314

§16.1　知己——房地产特点分析 314

§16.2　知彼——房地产市场调查 317

一、资讯调查 318

二、地块环境调查 320

三、消费者调查 322

四、调查方式 324

五、调查问卷实例 324

附：调查问卷样卷一份 324

§16.3　定位策略 327

一、目标市场策略 328

二、目标市场策略的选择依据 329

三、产品定位类型 331

§16.4　开局——房地产产品策略 333

一、房地产产品内涵 334

二、产品的分类 335

三、产品组合策略 336

五、产品的命名策略 338

四、产品系列现代化策略 338

六、产品开发策略 340

七、产品服务策略 341

§16.5　定价策略 342

一、定价依据 342

二、定价目标 345

三、定价方法 346

§16.6　促销策略 349

一、报纸 350

二、杂志 350

三、邮寄广告 350

一、环境管理 351

四、网络广告 351

§16.7　物业管理策划 351

二、治安管理 353

三、消防管理 354

四、车辆管理 354

五、物业保险管理 355

六、物业设备管理 355

七、物业信息管理 357

八、给排水系统的管理 357

九、供暖系统的管理 357

十、电力系统的管理 358

二、政治环境 359

一、市场环境 359

§17.1 图书项目策划环境分析 359

第十七章　图书项目策划 359

三、文化环境 360

四、法律环境 360

五、经济环境 361

§17.2　图书项目策划过程 361

一、图书市场调研 361

二、图书市场细分 362

三、图书市场选择 362

四、图书项目定位 362

六、图书项目炒作 363

五、图书封面设计 363

§17.3　图书项目策略 364

一、图书项目上市策略 364

二、图书项目定价策略 365

三、图书项目渠道策略 366

四、图书项目促销策略 366

第十八章　高新技术产品策划 368

§18.1 给高新技术产品算命——生命周期分析 368

§18.2　摆正自己的位置——产品定位策略 372

一、市场细分定位 372

二、竞争定位 373

三、产品主题定位 374

§18.3　目标产品规划 375

二、预期的产品阶段 377

一、一般产品阶段 377

三、增加的产品 378

四、潜在性产品 379

§18.4　发动竞争 380

一、早期市场的人员构成 381

二、成熟市场的人员构成 382

三、消费者分析 383

四、我们的方略 384

§18.5　销售管理策略 385

一、直销 385

二、零售 386

三、自销 389

四、系统组合销售 389

一、顾客定价法 390

五、联营销售 390

§18.6　定价策略 390

二、经销高定价法 391

三、供货商定价法 392

第十九章　风险投资策划 393

§19.1　投资的生命周期 393

一、萌芽期 393

二、导入期 394

三、成长期 395

四、成熟期 395

五、繁荣期 395

§19.2　风险资本筹集 396

一、吸收政府资本 396

二、吸收私人资本 397

三、私募设立投资公司 398

四、公募设立投资公司 399

§19.3　风险资本运作 400

一、项目选择 400

二、签订协议 403

三、技术支持 404

四、风险防范 404

§19.4　风险资本回撤 405

一、公开上市 405

二、第二证券市场 405

三、股份转让 406

四、破产清理 406

一、融资步骤 407

第二十章　证券融资策划 407

§20.1 国内市场融资 407

二、A股市场 408

三、B股市场 409

§20.2　进军港市 409

一、借鸡生蛋 409

二、在港上市的好处 410

三、挺进二板市场 411

§20.3　冲向美国 412

§20.4　NASDAQ找位置 413

一、NASDAQ概述 414

二、准备上市 414

三、申请上市 415

四、上市发售 416

五、买壳上市 416

§20.5　其他海外市场简介 417

一、新加坡自动报价市场 417

二、吉隆坡证券所二板市场 417

三、中国台湾柜头市场 418

四、欧洲自动报价系统市场 418

五、欧盟新市场 419

六、英国替代投资市场 419

七、加拿大温哥华证券交易所 420

八、互联网直接公开发行 420

§21.1　项目管理的概述 422

第二十一章　项目管理 422

§21.2　项目及项目管理 423

一、项目及其特点 423

二、项目管理及其特点 423

§21.3　项目管理的计划和控制 426

一、传统管理方法与系统管理方法 427

二、项目的进度计划 428

三、项目控制 430

§21.4　项目管理中需要处理的四个问题 432

一、思想与工具 433

二、主动与被动 433

三、综合与单向 434

四、基础和应用 434

§21.5　案例：长江三峡的进度管理 435