出路 营销PDF电子书下载

第一章 营销人员管理 1

1.1 营销的核心是以人为本 1

1.1.1 营销的以人为本 1

1.1.2 人人都是营销员 2

1.1.3 营销队伍掌握方法论 3

1.2 营销队伍中存在的问题 5

1.2.1 营销价值评估误区 5

1.2.2 营销队伍与广告资源不匹配 6

1.2.3 人员不适应 6

1.2.4 人员配置不合理 7

1.2.5 人员考核弱化 7

1.2.6 人员素质跟不上形势的发展 8

1.2.7 人员容易出现老化 9

1.2.8 人才流失 9

1.3 营销人员的管理改进 10

1.3.1 放手使用优秀营销团队 10

1.3.2 优化营销人员的管理 11

1.3.3 培养高素质的营销队伍 12

1.3.4 打造营销队伍的竞争力 13

第二章 营销定位 15

2.1 为什么要改进营销定位 15

2.2 营销定位的弱点 16

2.2.1 传统定位过时 16

2.2.2 信息大爆炸 16

2.2.3 过度传播 17

2.2.4 传播更难 18

2.2.5 信息“三过”的影响 19

2.3 给营销定位 19

2.3.1 让客户认同自己是独一无二的 19

2.3.2 第一印象打入客户头脑 20

2.3.3 持续改进营销思维 21

2.4 重新定位 21

2.4.1 市场领先者重新定位 21

2.4.2 跟随者的重新定位 23

第三章 渠道管理 25

3.1 掌控渠道和终端的重要性 25

3.1.1 渠道建设的重要意义 25

3.1.2 体制渠道为王 26

3.1.3 得渠道者得市场 26

3.2 渠道深耕中的问题 27

3.2.1 渠道定位不准 27

3.2.2 渠道是短板 28

3.2.3 盲目的渠道扩张 30

3.2.4 低效率的渠道 31

3.2.5 渠道过于集中 32

3.2.6 渠道不稳定 33

3.2.7 渠道管理失控 34

3.2.8 渠道层次过多 35

3.3 持续改进渠道管理 35

3.3.1 渠道管理的持续改进 35

3.3.2 强化渠道的售后服务 36

3.3.3 统一渠道政策 36

3.3.4 减少渠道层次 37

第四章 品牌经营 41

4.1 品牌经营的意义 41

4.1.1 品牌影响力是关键 41

4.1.2 最终是品牌的竞争 42

4.1.3 概念的影响力 43

4.1.4 凝聚预期客户注意力 44

4.2 品牌运作的特点 45

4.2.1 品牌是塑造出来的 45

4.2.2 强势品牌是做市场的关键 46

4.2.3 弱势品牌做市场是艰难的 47

4.2.4 挖潜品牌的核心价值 48

4.2.5 品牌利益点凝聚市场认同 49

4.2.6 差距本质上是细节的差别 50

4.2.7 品牌差别的改进 50

4.2.8 永远保证品牌概念的新鲜 51

4.2.9 制造品牌的卖点 52

4.3 品牌经营中的基本问题 53

4.3.1 品牌定位雷同 53

4.3.2 品牌空洞化 54

4.3.3 品牌概念容易老化 55

4.3.4 品牌延伸陷阱 56

4.3.5 品牌形象模糊 57

4.4 品牌经营 57

4.4.1 树立品牌形象 57

4.4.2 品牌价值标准升级 58

4.4.3 重新定义品牌内涵 59

4.4.4 塑造强势品牌 60

4.4.5 强势广告拉动 61

4.4.6 强势促销 62

4.4.7 强势公关造势 62

4.4.8 全方位的品牌影响力营造 63

4.5 品牌价值 63

4.5.1 培植品牌价值思维 63

4.5.2 品牌价值需要市场检验 64

4.5.3 真正认识品牌价值 65

4.5.4 品牌价值的个性化 66

4.6 品牌经营的调整 66

4.6.1 合理的品牌延伸 66

4.6.2 单一品牌演变出多品牌 67

4.6.3 多品牌整合为单一品牌 68

4.6.4 贴牌演变为创牌 69

4.6.5 创牌演变为贴牌 69

4.6.6 品牌淘汰 70

4.6.7 品牌边缘化 71

4.7 品牌经营的其他问题 72

4.7.1 适度的与众不同 72

4.7.2 品牌运作的虚实结合 72

4.7.3 知名度演变为忠诚度 73

4.7.4 品牌经营差异化 74

4.7.5 避开与强势品牌正面竞争 75

4.7.6 凝聚潜在客户的注意力 76

4.7.7 关键是要形成影响力优势 77

4.7.8 做品牌其实就是做细节 77

第五章 客户管理 83

5.1 客户的意义 83

5.2 客户时代的特点 83

5.2.1 为客户提供解决方案 83

5.2.2 客户定位与定位改进 84

5.2.3 潜在客户演变为实际客户 86

5.2.4 凝聚客户是工作的重点 87

5.2.5 留住客户 88

5.2.6 客户细分 89

5.3 认识客户 90

5.3.1 认识客户的重要性 90

5.3.2 客户需求的特性 90

5.3.3 客户的差异性 91

5.3.4 客户价值认识是逐步深化的过程 92

5.3.5 传播自己价值给客户 93

5.3.6 对预期客户施加影响力 93

5.4 客户管理中的问题 94

5.4.1 忽视客户工作 94

5.4.2 客户开发思维陈旧 95

5.4.3 过分依赖少数客户 96

5.4.4 客户结构过于分散 97

5.4.5 客户流失 97

5.4.6 客户运作的浮躁和短视 98

5.5 企业工作的持续改进 99

5.5.1 建立牢固的客户关系 99

5.5.2 百分之百的客户导向 100

5.5.3 以客户为中心 101

5.5.4 客户是衡量业绩的价值标准 102

第六章 销售管理 105

6.1 销售管理改进的意义 105

6.2 销售中存在的问题 105

6.2.1 期望经常是不一致的 105

6.2.2 总是存在太多的漏洞 106

6.2.3 销售体系混乱 107

6.2.4 销售费用管理缺陷 108

6.2.5 销售费用浪费 109

6.2.6 地区经理们的管理权过大 110

6.2.7 弱势的渠道 110

6.2.8 销售同质化 111

6.2.9 缺乏明确的销售规划 112

6.2.10 跳不出传统销售思维的框框 112

6.3 分销体系 114

6.3.1 寻找畅销品牌 114

6.3.2 细分分销体系 115

6.3.3 选择合适的经销商 116

6.3.4 淘汰不合适的经销商 116

6.3.5 弱化总代理商的职能 117

6.3.6 消除多余的渠道环节 118

6.3.7 分销链条变革 119

6.4 持续改进经销体系 121

6.4.1 建立强大的经销团队 121

6.4.2 硬化销售的制度约束 121

6.4.3 货款回收的不断改进 122

6.4.4 强化销畅限平工作 123

6.4.5 扁平削除过大的权力 123

6.4.6 抓住关键的销售流程 124

6.4.7 选择中间商的匹配原则 125

6.4.8 差异化营销和统一化销售 126

6.5 销售目标管理的改进 126

6.5.1 目标管理的过高与过低 126

6.5.2 绩效考核软化 127

6.5.3 销售信息化管理改进 128

第七章 三大营销工具 133

7.1 广告营销 133

7.1.1 广告战的意义 133

7.1.2 广告战的形式 133

7.1.3 广告战的特点 135

7.1.4 广告爆炸 135

7.2 广告中存在的各种问题 136

7.2.1 广告定位不准 136

7.2.2 广告资源浪费严重 137

7.2.3 无效广告存在 138

7.2.4 缺乏力度的广告 139

7.2.5 媒体组合不当 139

7.3 广告资源的管理改进 140

7.3.1 优化广告资源配置 140

7.3.2 集中广告资源做最好的卖点 141

7.3.3 淘汰弱势产品线的广告 142

7.3.4 强化广告资源的预算管理 142

7.4 促销 143

7.4.1 促销意义 143

7.4.2 促销的形式 144

7.4.3 促销作用的阶段性和暂时性 144

7.5 公关造势 145

7.5.1 拉抬声势 145

7.5.2 持续扩大影响力 146

7.5.3 定期与不定期创造新概念 146

第八章 连锁营销（举例） 149

8.1 连锁经营的意义 149

8.2 连锁的经营模式 149

8.2.1 “七统一”模式 149

8.2.2 连锁加盟模式的主要内容 150

8.2.3 依托信息优势的连锁平台 150

8.2.4 产业资源的整合 151

8.3 推进连锁经营 152

8.3.1 合作运作连锁经营 152

8.3.2 优化业务 152

8.3.3 优化连锁服务体系 153

8.3.4 加大标准化和专业化建设 153

8.4 连锁经营计划 153

8.4 连锁经营计划 154

8.4.1 建立连锁服务网络 154

8.4.2 连锁经营的特点 154

8.4.3 建立规范的连锁操作标准 155

8.4.4 连锁体系的基本构成 155

8.5 连锁经营的基本管理模式 156

8.5.1 重点抓住主营业务的连锁经营 156

8.5.2 推进以资金为核心的财务管理 156

8.5.3 实施信息化管理 157

8.5.4 确立规范的连锁经营管理模板 157

8.5.5 连锁的管理制度 158

8.5.6 品牌统一整合 159

8.6 连锁的加盟程序 160

8.6.1 加盟步骤 160

8.6.2 加盟流程图 161

8.6.3 加盟原则 161

8.6.3 加盟原则 162

8.6.4 加盟条件 162

8.6.5 加盟店与总店的关系 163

8.6.6 加盟咨询与考察 163

8.6.7 市场调研 164

8.6.8 加盟对象的评估内容 165

8.6.9 加盟确认 165

8.6.10 连锁店筹备 166

8.6.11 连锁培训 166

8.6.12 连锁店开业 167

8.6.13 加盟店的经营和管理 167

8.7 加盟费用收取 168

8.7.1 加盟费用的收取形式 168

8.7.2 连锁总部对分店提供的服务 168

8.7.3 管理部门设置 170

8.7.4 优化配送中心的配送模式 171

第九章 营销体系 175

9.1 营销体系的构成 175

9.1.1 营销体系的概念 175

9.1.2 过高或者过低的市场需求 175

9.1.3 营销体系的结构 176

9.2 营销研究 176

9.2.1 营销的客户研究 176

9.2.2 营销的手段研究 177

9.2.3 营销调查研究 178

9.3 营销体系的问题 178

9.3.1 营销计划和市场不一致 178

9.3.2 营销管理组织和市场不适应 179

9.3.3 市场萎缩带来的营销组织不适应 180

9.3.4 市场扩张带来的营销组织不适应 180

9.3.5 战略转型引发的不适应 181

9.3.6 进入新领域引发的营销不适应 182

9.3.7 营销管理的不适应 182

9.3.8 营销管理思维不适应 184

9.4 营销体系的持续改进 185

9.4.1 应对领先品牌被边缘化 185

9.4.2 分销商网络忠诚度下降 185

9.4.3 改进客户短板 187

9.4.4 集中、集中、再集中 188

9.4.5 改进与经销商的关系 188

9.5 营销竞争力 190

9.5.1 品牌竞争是关键 190

9.5.2 营销差异化竞争 191

9.5.3 品牌影响力强度是关键 191

9.5.4 传播“优势和长处”的影响力 192

9.5.5 集中配置有限的营销资源 193

附录 203

文选1 在持续改进中前行 203

文选2 重视影响力的环境 204

文选3 考核的优化 205

文选4 应对规划的不适应 205

文选5 堵漏洞 205

文选6 营销差异化 206

文选7 确立符合实际的渠道策略 206

文选8 低成本、高影响力 206

文选9 营销优势是真正的优势 208

文选10 嫁接市场的影响力 208

文选11 营销想法需要改变 209

文选12 不知道在哪里缴学费 209

文选13 营造脱颖而出的市场环境 210

文选14 与消费者建立利益共同体 210

文选15 品牌运作中的缺点 211

文选16 重视概念的影响力 211

文选17 售后服务的影响力营造 212

文选18 改进的营销方式 212

文选19 营销管理的成长 213

文选20 流通领域是焦点 213

文选21 营销利益基础是关键 214

文选22 传播“有竞争力的产品和服务” 214

文选23 重视渠道满意度 215

文选24 改进营销管理 215

文选25 关键是要把过时的观念削除掉 216

文选26 弱势更需要改进 217

文选27 成长之道在于改进的积累 217

文选28 对传统的过时的营销方式反省 218

文选29 善于把优势传播给消费者 219

文选30 忽视变化者淘汰 219

文选31 渠道扁平化的冲击 220

文选32 适应客户价值观的演变 220

文选33 讲求时尚和冲击力 220

文选34 观念转变 221

文选35 传播未来的希望 221

文选36 营销方式的特定适应性 221

文选37 不同的营销策略 222

文选38 影响力强弱决定市场地位 222

文选39 围绕着互联网做营销改进 223

文选40 为未来铺路 223

文选41 盲目造名 224

文选42 改进企业的营销定位 224

文选43 与强势品牌结盟 225

文选44 造就影响力优势 225

文选45 强势崛起引起变局 226

文选46 改进营销中的问题 226

文选47 渠道管理改进 226

文选48 渠道优势具有暂时性和阶段性 227

文选49 改进渠道评价 228

文选50 低成本建立影响力优势 228

文选51 树立营销成功的愿望 229

文选52 打破心理定势 229

文选53 向服务转型 230

文选54 突破思维的固化 231

文选55 核心能力来源于持续的改进 231

文选56 淘汰不合格的经销商 232

文选57 渠道的高效率 232

文选58 品牌影响力增强 233

文选59 品牌文化的支持 233

文选60 营造独特影响力的气氛 234

文选61 影响力凝聚思维 234

文选62 品牌竞争着客户的购买力 235

文选63 营销的预算管理 235

文选64 连锁营销的持续改进 236

文选65 统一形象很重要 236

文选66 协调传播计划 237

文选67 强化自己的市场影响力 237

文选68 改进传播方式 238

文选69 营销整合 238

文选70 学习型组织的改进 239

文选71 要花一百份的钱 239

文选72 提升沟通的层次和水准 240

文选73 传播未来的价值 240

文选74 削弱竞争对手的市场影响力 240

文选75 营销经验是市场中积累的 241

文选76 客户决定市场 241

文选77 强化内部制度的严肃性 242

文选78 为顾客创造价值 242

文选79 保持营销方式对市场的适应性 243

文选80 企业的核心观念是满足顾客 243

文选81 学领先，改不足 244

文选82 改进品牌认识 244

文选83 做客户问题解决方案 245

文选84 最不容易掌握的是思维调整 245

文选85 强化品牌整合 246

文选86 持续挖掘产品卖点 247

文选87 关键是品牌内涵的成长 247

文选88 品牌策略重于一切 248

文选89 营销管理成长的阶段性 249

文选90 避免和强势品牌正面碰撞 249

文选91 营销思维跟不上形势的变化 250

文选92 服务营销的竞争 250

文选93 注意力的焦点 251

文选94 重视概念的传播 251

文选95 独具特色的产品卖点 251

文选96 模糊和重叠的定位 252

文选97 产品的利益点 252

文选98 重新评估渠道价值 253

文选99 关键在于正确地认识品牌价值 253

文选100 注意对分销商区别对待 254

文选101 整合营销的局限 254

文选102 集中资源于营销的关键环节 255

文选103 优秀在市场竞争中打拼出来 256

文选104 营销模式在改进中牵引成功 256

文选105 打破雷同 257

文选106 销售授权 257

文选107 在磨合中培养营销能力 258

文选108 概念营销很重要 258

文选109 营销需要战略支撑 259

文选110 关键是善于营销 259

文选111 从改变营销想法开始 259

文选112 扩大自己的影响力 260

文选113 关键是人的管理 260

文选114 集中资源于重点目标 261

文选115 营销流程管理的优化 261

文选116 品牌经营的趋利避害 262

文选117 重视强势影响力价值 263

文选118 品牌影响力的局限性和差异性 263

文选119 低价的市场影响力 264

文选120 变化营销策略的影响力 264

文选121 市场领先者多是营销高手 265

文选122 合理的品牌延伸 265

文选123 改进企业的品牌定位 266

文选124 跳出传统的营销模式 267

文选125 凝聚市场稀缺的注意力资源 268

文选126 深度分销的竞争力 268

文选127 提升渠道的竞争能力 268

文选128 从代理营销向服务营销转型 269

文选129 避免和市场领先者进行正面对抗 269

文选130 渠道转换要注意策略 270

文选131 为客户提供“与众不同”的产品和服务 271

文选132 渠道在变革中适应市场 271

文选133 持续改进营销定位 271

文选134 传播性价比优势 272

文选135 传播网络优势 272

文选136 关键在于营销观念的改进 273

文选137 打破原有的营销模式 273

文选138 营销的关键是抓住消费者购买力 273

文选139 硬化营销管理 274

文选140 提升营销系统的竞争力 274