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第1章 广告导论 1

1.1　广告的定义 1

目录 1

1.2　与广告类似的用语 4

1.3　广告的功能与作用 5

1.4　广告的分类 10

1.5　广告学的研究对象及研究方法 13

本章小结 16

思考题 17

案例讨论：米勒啤酒公司成功的广告策略 17

第2章 广告的历史 20

2.1　我国广告的历史 20

2.2　外国广告的历史 33

本章小结 36

思考题 37

3.1　组织的概念与职能 38

第3章 广告组织 38

3.2　广告组织系统 39

3.3　广告主 41

3.4　广告公司 42

3.5　媒介广告组织 45

3.6　广告团体 45

3.7　广告代理制度 46

本章小结 50

思考题 51

案例讨论：百年麦肯 51

第4章 广告计划 54

4.1　广告计划概述 54

4.2　广告计划的特点与作用 56

4.3　广告计划的内容 57

4.4　广告计划与企业经营战略的整合 58

本章小结 64

案例讨论：番仔系列方便面的广告计划 65

思考题 65

第5章 广告目标与广告预算 70

5.1　广告目标 70

5.2　广告预算 77

本章小结 89

思考题 90

案例讨论：烟草广告目标及目标市场策划 90

6.1　广告信息处理过程概述 96

第6章 广告信息处理过程 96

6.2　信息处理过程的理论模型 98

本章小结 105

思考题 106

第7章 广告信息的认知处理过程 107

7.1　认知反应理论 107

7.2　认知结构理论 110

7.3　认知一贯性理论 112

本章小结 117

思考题 118

8.1　对广告的情感反应 119

第8章 广告信息的情感处理过程 119

8.2　影响品牌态度的情感反应 125

本章小结 134

思考题 135

第9章 广告创意策略 136

9.1　广告创意策略 136

9.2　广告创意表现方式与技巧 144

案例讨论：新传播环境下广告创意的反思 152

本章小结 152

思考题 152

第10章 广告文案创作 157

10.1　广告文案的特征与构成 157

10.2　广告标题 159

10.3　广告正文 163

10.4　广告标语 167

本章小结 169

思考题 169

10.5　广告附文 169

案例讨论：台湾必治妥公司百服宁药品广告 170

第11章 广告制作 171

11.1　报纸广告的制作 171

11.2　杂志广告制作 176

11.3　电视广告制作 179

11.4　广播广告的制作 184

本章小结 188

思考题 189

案例讨论：苹果电脑1984年的经典广告 189

第12章 广告模特和广告音乐 192

12.1　广告模特 192

12.2　广告音乐 201

本章小结 205

思考题 205

案例讨论：广告不用名人用什么 206

13.1　广告媒体的概述 211

第13章 广告媒体及媒体策略 211

13.2　广告媒体的选择 218

13.3　广告媒体策略 223

本章小结 229

思考题 230

案例讨论：报纸广告遭遇“冷冬” 230

第14章 网络广告 234

14.1　网络广告概念与特点 234

14.2　网络广告策略 237

14.3　网络广告预算与效果评估 243

本章小结 246

思考题 246

案例讨论：养生堂钟情网络广告 246

第15章 广告调查 249

15.1　广告调查概述 249

15.2　广告调查的方法 252

15.3　广告媒体调查 256

思考题 264

本章小结 264

案例讨论：一则电视广告调查问卷 265

第16章 广告效果测定 268

16.1　广告效果测定概述 268

16.2　广告经济效果测定 278

16.3　广告沟通效果测定 283

16.4　广告社会效果测定 292

思考题 294

案例讨论：脑白金的电视广告 294

本章小结 294

第17章 广告管制 297

17.1　广告管制的领域 297

17.2　我国广告管制的法规与机构 298

17.3　我国广告行政管制的主要内容 303

17.4　我国广告行业自律 306

17.5　社会对广告的监督 308

17.6　我国广告管制的问题及今后改善方向 308

思考题 315

本章小结 315

案例讨论：阿米尼自行车违法广告案 316

第18章 广告与社会 317

18.1　广告对经济、社会、文化的影响 317

18.2　广告与儿童 320

18.3　广告与老年人消费者 324

18.4　广告与女性消费者 328

本章小结 331

思考题 331

案例讨论：中国儿童电视广告态度 332

第19章 企业广告与其他广告 336

19.1 企业广告 336

19.2　公益广告 340

19.3　其他广告 343

本章小结 346

思考题 347

参考文献 348