服务业行销PDF电子书下载

审订序 2

PART1 了解服务业的产品、消费者及市场 28

第一章 服务行销序论 29

为什么需要学「服务」？ 31

多数国家是由服务业主导经济发展 31

服务业：孕育新兴工作机会的摇篮 33

服务业市场改革的背后推手 34

什么是服务？ 38

服务就是不需拥有就能享有好处 38

一、物品租赁服务 38

二、场地租借 38

三、人力与专业人员的聘雇 39

四、共享实体环境 39

五、系统与网络：取得管道与使用的权利 39

服务业工作的四大类型 39

一、人身处理 40

二、所有物处理 40

三、心理层面处理 41

四、资讯处理 41

服务的定义 41

产品与服务之有形／无形元素光谱 42

服务带来的行销挑战 43

服务产品难以储存 43

无形元素支配服务价值 45

服务难以视觉化和理解 45

服务行销组合 46

传统行销组合4P在服务业的应用 46

产品要素 46

地点和时间 46

价格和其他成本 47

推广和教育 47

管理顾客介面的延伸服务行销组合 48

服务流程 48

实体环境 49

人员 49

摘要 50

习题 51

应用练习 52

第二章 服务业消费者行为 54

顾客决策过程：购买服务三阶段 56

购买前阶段 57

察觉需求 57

搜寻资讯 58

评估选项 58

服务属性 58

认知风险 59

形成期望 62

购买决策 63

服务接触阶段 64

关键时刻 65

服务接触的型态 65

服务生产系统 67

剧场隐喻：整合式观点 68

购买后阶段 71

摘要 73

习题 74

应用练习 75

第三章 竞争市场中的服务定位 76

「集中」是寻找竞争优势的基础 78

四种集中策略 78

以市场区隔作为集中策略的基础 80

确认与选择目标区隔市场 80

服务属性与水平 81

重要性与决定性属性 82

建立服务水平 82

定位能让品牌从竞争者中突显出来 83

发展有效的定位策略 85

市场、组织内部和竞争者分析 85

市场分析 85

组织内部分析 86

竞争者分析 86

定位陈述 87

使用定位图分析竞争策略 88

定位图之应用：以旅馆业为例 88

资料来源 89

评估标准 90

结论 90

模拟未来情境，预估潜在竞争者反应 92

定位图有助管理阶层将策略视觉化 94

摘要 95

习题 96

应用练习 96

PART2 服务业的行销组合 98

第四章 开发服务产品：核心产品与附属服务 100

服务产品 102

设计服务产品 102

服务花朵 103

促进性附属服务 105

资讯 105

接单 105

结帐 106

付款 107

增强性附属服务 108

谘询 108

接待 109

保管 110

其他服务 111

管理层面的意涵 113

服务产品与经验的品牌管理 114

产品线与品牌 114

旅馆的品牌管理 115

升阳电脑的软硬体支援服务 116

英国航空的副品牌 116

品牌经验 117

服务创新 118

新服务类型的层次 118

开发新服务的致胜之道 120

摘要 121

习题 123

应用练习 123

第五章 服务递送：实体通路和电子通路 124

配送服务 126

决定接触类型：交付服务方式的选项 126

配送服务的选项 126

顾客到服务现场 126

服务业者到顾客指定地址 127

远距服务交易 128

消费者各有不同的通路偏好 129

时间和地点决策 130

在实体情境中如何配送服务？ 130

地点限制 130

迷你商店 131

多功能设施 132

递送服务的时机 132

在网路世界递送服务 132

科技促进服务递送创新 134

电子商务：迈向网路化的商业模式 134

中间商的角色 137

授权加盟 138

国际市场中的服务递送 140

服务流程对进入国际市场的影响 140

人身处理服务 140

所有物处理服务 141

资讯类服务 142

摘要 143

习题 144

应用练习 145

第六章 价格制订与营收管理 146

有效的定价是成功的关键 148

定价的目标 149

定价策略三基础 149

定价基础：成本 150

确立服务成本 150

成本分析的定价意涵 150

定价基础：价值 152

了解净价值 152

管理知觉价值 152

降低货币与非货币相关成本 153

定价基础：竞争 158

营收管理 159

为贡献度高的客群保留产能 161

竞争者的定价策略对营收管理的影响 161

价格弹性 161

设计价格藩篱 162

服务业定价的道德考量 165

服务产品定价具复杂性 165

一层又一层的费用 167

符合公平原则的营收管理策略 168

服务定价的实务应用 170

一、应收取多少费用？ 170

二、定价的基础为何？ 170

三、由谁来收款？ 171

四、应在何处付款？ 171

五、应在何时付款？ 171

六、应如何付款？ 172

七、如何向目标市场沟通价格？ 173

摘要 173

习题 175

应用练习 176

第七章 推广服务与教育顾客 178

行销沟通的角色 180

定位与区隔服务 180

帮助消费者评估服务以及强调重点差异 181

推广服务人员和后台作业的贡献 181

利用沟通内容增添服务价值 181

帮助顾客参与制程 182

配合产能刺激或抑制需求 182

服务沟通的挑战 182

无形性的难题 183

克服服务无形性的问题 184

提供有形的线索 184

使用隐喻 184

行销沟通规划 185

目标对象 185

沟通目标 186

行销沟通组合 187

沟通来源 187

以传统行销通路传递讯息 187

广告 187

公共关系 190

直效行销 190

促销 191

人员销售 192

贸易展 192

透过网路传递讯息 192

公司网站 192

网路广告 194

从无特定对象沟通到个人沟通 195

透过服务递送通路传递讯息 195

客服人员 195

服务窗口 198

使用自助式服务的地点 198

来自组织外部的讯息 198

口碑 198

部落格：网路口碑的新类型 199

媒体报导 200

沟通方面的道德与消费者隐私议题 200

企业识别设计 201

摘要 203

习题 204

应用练习 205

PART3顾客介面管理 206

第八章 服务流程的设计和管理 208

制作服务流程图 210

在汽车旅馆住宿（人身处理） 210

维修DVD播放机（所有物处理） 210

气象预报（心理层面处理） 212

医疗保险（资讯处理） 212

从流程图汲取的洞见 212

绘制服务蓝图以创造高价值的经验与有效率的生产作业 213

蓝图的形成 213

使用蓝图的好处 214

绘制餐厅服务蓝图：三部曲 215

第一部曲：准备场景 216

第二部曲：递送核心产品 216

第三部曲：落幕 217

确认失误点 217

利用失误验证避免服务过程中有所失误 222

服务流程的再造 224

服务流程的再造应提升品质与生产力 226

视顾客为共同生产者 228

顾客的参与程度 228

低度参与 228

中度参与 228

高度参与 229

顾客也是「半个员工」 229

自助式服务科技 230

与使用自助式服务科技相关的心理因素 231

自助式服务科技的特性 231

摘要 233

习题 234

应用练习 235

第九章 平衡需求与产能 236

需求波动危及服务产能 238

生产产能的定义 238

从超额需求到超额产能 239

产能管理 241

扩大或缩小产能水准 241

配合需求调整产能 242

需求模式分析 243

不同区隔市场有不同的需求 243

了解需求模式 244

需求管理 245

行销策略可以改变需求模式 246

运用价格和其他成本来管理需求 246

改变产品要素 246

调整服务递送的时间和地点 247

推广和教育 248

运用等候和预约系统管理库存需求 248

排队等候 248

不同的排队型态 249

虚拟排队 251

等待的感知 252

等候心理学 252

使用预约系统管理库存需求 254

预约策略应著重收益 255

摘要 256

习题 258

应用练习 259

第十章 打造服务环境 260

服务环境的用途为何？ 262

塑造顾客经验与行为 262

支援形象、定位与区隔 263

成为价值主张的一部分 263

促进服务接触和提高生产力 264

了解顾客对服务环境的反应 264

「感觉」主导顾客对服务环境的反应 264

莫拉比安-罗素的刺激反应模型 264

罗素情感模型 265

情感与认知过程 266

服务场景模型：消费者回应与服务环境的整合架构 267

服务环境的面向 268

周遭环境的影响 268

音乐 270

气味 270

色彩 272

空间规划与功能性 273

标示、标志与人为装饰 273

「人」也是服务环境的一部分 275

整体印象 275

以宏观的角度来设计 276

以顾客的角度设计 276

服务场景设计的辅助工具 278

摘要 280

习题 281

应用练习 281

第十一章 管理人才，取得服务优势 282

服务人员极为重要 284

低度接触服务的前线 284

第一线工作既艰辛且压力大 285

跨界活动 285

冲突来源 286

组织与顾客冲突 286