服务营销原理 第5版PDF电子书下载

第一部分 服务环境 1

第1章 什么是服务营销？ 1

1.1引言 2

服务型经济的成长 4

1.2服务的区别性特征 7

无形性 8

不可分性 9

易变性 11

易朽性 13

所有权问题 14

1.3服务的分类 15

可销售服务与不可销售服务 15

企业对企业服务与消费者服务 16

服务在产品总供给中的地位 17

客户参与度 18

服务交付模式 19

以人为基础的服务和以设备为基础的服务 20

基于过程的服务和基于结果的服务 20

高知识含量的服务和低知识含量的服务 20

服务对购买者的重要性 21

服务的复合分类 21

1.4服务要约 23

服务要约分析 24

核心服务层次 25

次级服务 25

1.5那么，商品营销不同于服务营销吗？ 27

1.6服务环境下的营销定义 30

公共部门与非营利部门营销的区别性特征 32

1.7扩展的服务营销组合 34

产品 35

价格 35

促销 36

渠道 36

人 36

有形证据 37

过程 37

1.8服务与自然环境 38

案例研究：老麦克唐纳有农场——也有服务业务？ 42

第2章 服务品牌的成长和发展 45

2.1引言 46

服务营销和中小型企业 47

小型服务企业的营销优势 49

增长的驱动因素 50

成长中的服务企业面临的管理挑战 53

组织的生命周期 54

2.2成长战略 56

2.3服务品牌发展 58

服务品牌战略 60

品牌命名战略 63

一致的品牌交付 65

品牌定位 66

案例研究：特易购能够走多远？ 71

第二部分 定义服务 75

第3章 服务际遇 75

3.1引言 76

3.2服务际遇 76

将客户嵌入服务 78

服务际遇中其他客户的角色 79

服务际遇中第三方生产者的作用 81

3.3服务际遇分析的概念框架 82

服务蓝图 83

剧作学方法 84

服务场景 86

服务生产 89

客户体验 90

3.4服务际遇中的健康、安全和保障 95

3.5服务失败及其补救 100

关键事件 100

识别服务失败及其补救策略 103

案例研究：在T.G.I.星期五餐厅制作戏剧 110

第4章 服务生产力和互联网 113

4.1引言 114

4.2服务生产力的定义和衡量 114

服务际遇的工业化 115

管理消费者一生产者边界 117

4.3互联网对服务营销的影响 118

4.4以计算机为媒介的服务际遇 121

互联网服务交付环境 123

流 124

鼓励采取以互联网为基础的服务 127

维护互联网环境下的诚信 128

案例研究：竞争日益激烈环境下的在线医疗服务 133

第5章 让服务为客户可及 137

5.1引言 138

5.2服务要在何时为客户可及？ 139

5.3服务应该对谁可及？ 141

5.4服务要在哪里为客户可及？ 143

生产的灵活性 144

消费的灵活性 145

服务区位影响的分类 147

服务区位模型 149

克服不可分性来降低区位依存性 153

5.5如何提供可及性——中介的使用 154

与中介机构的推动和拉动关系 155

对中介角色有影响的服务特点 157

直销 157

互联网和“去中介化” 159

5.6选择中介 159

服务代理商 159

零售网点 161

服务批发商 161

5.7特许经营的服务分销 161

特许经营协议的性质 163

公共部门特许经营 164

5.8由共同生产而来的可及性 167

5.9使服务要约的有形成分为客户可获得 167

有形配送管理 168

案例研究：多米诺比萨饼公司造就百万级的被特许方 173

第三部分 理解消费者和开发新服务 175

第6章 理解服务购买者行为 175

6.1引言 176

6.2服务购买行为 176

购买过程 178

需求识别 178

信息搜寻 181

评价和决策 182

消费后的评估 184

6.3决策单位 186

6.4购买者行为模型 190

个人和组织购买行为的比较 193

6.5了解购买者行为 194

6.6市场细分和购买者行为 198

市场细分的基础 200

案例研究：以色列客户对“喝咖啡去”听而不闻 204

第7章 关系、伙伴和网络 207

7.1引言 208

7.2营销的网络视角 208

横向协作关系 210

纵向协作关系 211

外包 212

公共一私人伙伴关系 214

7.3支撑网络和关系的理论 215

7.4关系营销和消费者服务 220

发展关系营销的原因 222

发展买方一卖方关系的方法 226

7.5客户忠诚 230

忠诚计划和盈利能力 230

客户忠诚的挑战 233

关系破裂 234

7.6管理客户信息 235

数据收集和管理 236

客户分析和描绘 238

电脑辅助的销售支持 239

客户信息和服务 240

客户关系管理面临的挑战 241

从客户关系管理到客户体验管理 243

案例研究：关系中存在信用吗？ 246

第8章 创新和新服务开发 249

8.1引言 250

8.2服务生命周期的概念 252

8.3服务组合的精炼 254

8.4新服务开发 255

“新服务”指什么？ 256

新服务开发流程 258

8.5需求预测 262

趋势外推 265

专家评议 266

情景构造 267

营销情报 268

8.6竞争对手分析 269

8.7服务淘汰 270

案例研究：3G移动电话公司能够从“兔子”那里学到些什么？ 276

第四部分 精炼营销战略 279

第9章 服务质量 279

9.1引言 280

9.2服务质量的定义 280

质量和满意度 282

9.3服务利润链 284

9.4理解和衡量服务质量所用的框架 286

单看表现的衡量 286

失验研究法 287

重要性一表现分析 293

综合满意度模型 293

从服务质量到体验？ 295

9.5制定质量标准 298

标杆学习 302

9.6服务质量调研 303

常规问卷调查 304

定性研究技术 306

客户专门小组 307

交易分析 307

神秘客户 307

投诉分析 309

员工研究 310

中介机构研究 310

走动管理 311

9.7管理和监测服务表现 312

目标 313

监测表现 313

报告和控制行动 315

9.8创造服务质量文化 315

9.9为质量而管理扩展的营销组合 316

促销 317

价格 317

可及性 318

人员 318

案例研究：服务担保的潜在力量 320

第10章 服务员工的营销影响 325

10.1引言 326

10.2内部营销 328

作为内部客户的员工 330

10.3员工控制和授权 332

10.4创造员工投入 336

认可 336

道德涉入 337

激励 339

员工参与 339

沟通 339

提升员工参与的策略 340

10.5领导力 342

10.6招募、培训和奖励员工 343

招募和甄选 344

培训和发展 345

生涯发展 347

奖励员工 348

劳资关系 351

10.7组织营销职能 352

以职能责任为基础的组织 353

以地域责任为基础的组织 353

按服务类型管理 353

市场管理组织 355

10.8营销与其他组织职能之间的关系 357

10.9减少对人力资源的依赖 360

案例研究：一个24/7型社会对客户来说也许是好事，但员工们能承受这样的压力吗？ 363

第11章 服务定价 365

11.1引言 366

11.2组织对定价决策的影响 366

11.3影响定价的因素 368

11.4作为定价基础的成本 369

成本结构 370

边际成本定价 372

11.5以需求为基础的定价 373

不同使用者群体之间的差别定价 373

不同消费地点之间的差别定价 375

基于生产时间的差别定价 376

拍卖和一对一定价 378

客户终身定价 379

11.6以竞争对手为基础的定价 380

随行就市定价 381

密封投标定价 382

11.7市场主导的定价决策的扭曲 382

规制垄断力的直接政府控制 383

政府对价格表述的控制 385

11.8定价战略 385

新服务定价策略 385

撇脂定价策略 386

饱和定价策略 387

评估战略性定价选项 389

价格领导者还是跟随者？ 389

11.9服务组合定价 390

价格捆绑 391

11.10战术性定价 392

11.11非营利服务的定价策略 395

11.12内部营销定价 398

案例研究：铁路部门的定价随变化的市场环境而演变 401

第12章 管理需求和能力 403

12.1引言 404

12.2需求波动的原因及后果 404

管理客户需求模式 406

12.3管理服务能力 408

灵活的员工 410

12.4排队和预约系统 413

12.5收益管理 415

收益管理实践的局限性 418

收益管理还是统一定价？ 419

案例研究：进行文化变革以更有效地管理酒店收益的需要 422

第13章 管理沟通 425

13.1引言 426

13.2信息 428

传播公司品牌 428

沟通服务特征和利益 431

信息意图和受众反应 434

信息源 436

危机中的沟通 437

13.3沟通渠道 438

13.4扩展的服务促销组合 441

员工的促销角色 441

服务网点的促销角色 442

13.5广告和媒体 443

媒体特点 443

媒体选择标准 446

13.6销售促进 448

销售促进计划 449

13.7人员销售 451

销售员的活动 451

13.8直销 453

电话营销 454

直邮 455

13.9公共关系 456

公共关系的公众 457

公共关系的工具 458

媒体关系 460

13.10赞助活动 460

13.11在线营销 461

在线媒体的目标和发展 462

在线媒体的局限性 464

13.12口碑 466

13.13发展促销活动 467

13.14决定促销预算 469

案例研究：推广“奉行道德的银行” 471

第五部分 走向全球 475

第14章 国际服务营销 475

14.1引言 476

14.2国际服务贸易的重要性 477

14.3定义国际服务贸易 478

14.4国际服务贸易产生的原因 480

14.5分析发展海外服务的机会 482

14.6国外市场环境 482

政治环境 483

经济环境 486

社会和文化环境 487

人口统计学环境 488

技术环境 490

14.7国外市场的信息来源 490

14.8国际服务营销管理 492

14.9国外市场营销计划的精炼 492

产品和促销决策 493

定价决策 495

可及性决策 497

人员决策 498

14.10市场进入策略 498

直接投资设立国外子公司 499

管理承包 500

许可/特许经营 501

合资 501

全球电子商务 504

案例研究：印度呼叫中心创造新的国际贸易模式 507

第15章 案例研究——CD营销服务公司 511

15.1引言 512

15.2案例研究 512

延伸阅读 519

重要词汇 529

出版后记 535