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第一章 市场营销学概论 1

第一节 市场营销与市场营销学 3

一、市场营销与推销 3

二、市场营销学 4

第二节 市场营销学的性质及研究方法 6

一、市场营销学的性质 6

二、市场营销学的研究方法 7

第三节 市场营销观念的演变及其发展 10

一、市场营销观念的演变 10

二、市场营销理论新发展 14

一、对宏观经济的作用 18

第四节 市场营销在现代经济中的作用 18

二、对企业发展的作用 20

第二章 市场营销环境分析 27

第一节 市场营销环境分析的意义 29

一、市场营销环境的内涵 29

二、市场营销环境的构成 29

三、市场营销环境分析的意义 29

第二节 微观营销环境分析 31

一、企业中的其他部门 31

二、供应者 32

三、营销中介 33

四、顾客 35

五、竞争者 36

六、公众 38

第三节 宏观营销环境分析 40

一、人口环境 40

二、经济环境 43

三、政治法律环境 46

四、自然环境 51

五、科技环境 52

六、社会文化环境 54

第三章 消费者市场与消费者行为分析 67

第一节 消费者市场 68

一、消费者市场的作用 69

二、消费者市场的特点 69

三、消费者市场的购买对象 70

第二节 影响消费者购买行为因素的分析 72

一、经济因素 72

二、心理因素 72

三、社会因素 77

四、相关群体 81

第三节 消费者购买决策过程分析 82

一、消费者购买决策的内容 83

二、消费者购买决策的过程 84

第四章 市场细分、目标市场选择与市场定位 93

第一节 市场细分 94

一、市场细分及其产生与发展 94

二、市场细分的作用 95

三、消费者市场细分的依据 96

四、市场细分的原则 101

第二节 目标市场选择 102

一、目标市场 102

二、目标市场选择的策略 107

三、选择目标市场营销策略的条件 109

第三节 市场定位 110

一、市场定位概述 111

二、市场定位方法 113

第五章 市场营销调研 121

第一节 市场营销调研概述 122

一、市场营销调研的内涵及作用 123

二、市场营销调研的内容 126

三、市场营销调研的类型 128

第二节 市场营销调研步骤 129

二、制定调研计划 130

一、确定调研专题和调研目标 130

三、实施调研计划 133

四、提出调研报告 134

第六章 产品策略 139

第一节 产品的概念与分类 140

一、产品的概念 140

二、产品的分类 142

第二节 产品组合 143

一、产品组合及其相关概念 143

二、产品组合决策 144

一、产品生命周期的概念及其各阶段的划分 147

第三节 产品生命周期 147

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 149

第四节 品牌、包装与服务 153

一、品牌策略 153

二、包装策略 156

三、服务策略 158

第五节 新产品开发 160

一、以新产品拓宽市场 160

二、实施新产品开发的步骤 163

第七章 价格策略 169

二、成本费用 171

第一节 影响企业定价的因素 171

一、产品价值 171

三、市场供求 172

四、销售数量 172

五、市场竞争 173

六、产品生命周期 173

七、政策因素 174

第二节 定价目标 175

一、利润最大化定价目标 175

二、投资收益率定价目标 175

五、维持价格稳定定价目标 176

三、提高市场占有率定价目标 176

四、适应价格竞争定价目标 176

第三节 定价方法 177

一、成本导向定价法 177

二、竞争导向定价法 178

三、需求导向定价法 180

第四节 定价策略 182

一、新产品定价策略 183

二、心理定价策略 184

三、折扣定价策略 188

四、分地区定价策略 189

第八章 分销策略 193

第一节 分销渠道的作用与类型 194

一、分销渠道的概念 195

二、分销渠道类型及作用 195

三、影响分销渠道的因素的分析 197

一、武汉：终端直营 199

二、襄樊：合作分销 199

三、宜昌：区域代理 200

一、批发商、零售商的概念及形式 201

第二节 中间商 201

二、对批发商、零售商的分析 205

三、生产厂商、批发商和零售商三者的关系 206

第三节分 销渠道的选择与管理 207

一、如何选择分销渠道 207

二、分销渠道的管理 213

三、传销与直销 213

第九章 促销策略 219

一、超前的广告意识 220

二、朴实、亲切、画龙点睛的广告 220

三、独具匠心的广告策划 220

一、促销的内涵与作用 221

第一节 促销与促销组合 221

二、促销组合及其特点 224

三、影响促销组合的因素 225

四、促销组合策略 227

第二节 人员推销 228

一、人员推销的内涵与特点 228

二、人员推销的目标和任务 229

三、人员推销的程序 230

四、人员推销的管理 232

一、广告概述 236

第三节 广告 236

二、广告的目标与预算 244

三、广告设计 246

四、广告媒体 249

五、广告效果 251

第四节 营业推广 252

一、营业推广的方式与特点 253

二、营业推广的目标确定 255

三、营业推广的方案制定 256

四、营业推广的测试与实施 257

五、营业推广的评估 257

二、公共关系的特点 258

第五节 公共关系 258

一、公共关系的内涵 258

三、公共关系的对象 259

四、公共关系的活动方式 261

第十章 国际市场营销 265

第一节 国际市场营销概述 266

一、国际市场营销的概念 266

二、国际市场营销与国际贸易的关系 267

三、国际市场营销与国内市场营销的异同 268

一、国际政治、法律环境 269

第二节 国际市场营销环境 269

二、国际经济技术环境 271

三、国际社会文化环境 272

第三节 国际目标市场选择 274

一、国际市场细分与目标市场选择 274

第四节 进入国际市场的方式 275

一、出口进入方式 275

二、合同进入方式 276

三、投资进入方式 277

四、对等进入方式 278

五、加工进入方式 279