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目录 3

第一篇 市场营销概述 3

1 导论 3

1.1 市场营销学的性质、对象和方法 3

1.2 市场营销及其核心概念 7

1.3 市场经营观念 17

2 战略规划与营销管理过程 25

2.1 战略规划的含义和层次 25

2.2 战略规划的步骤和内容 27

2.3 营销管理过程 40

第二篇 市场营销机会 51

3 市场营销环境 51

3.1 企业营销与营销环境 51

3.2 微观营销环境 54

3.3 宏观营销环境 60

4 消费者市场及其购买行为 77

4.1 消费者市场及其特点 77

4.2 影响消费者购买的主要因素 81

4.3 消费者的购买决策过程 93

5.1 组织市场购买行为概述 103

5 组织市场及其购买行为 103

5.2 生产者市场及其购买行为 106

5.3 中间商市场及其购买行为 116

5.4 政府和非营利组织市场及其购买行为 122

6 营销信息系统与营销调研 128

6.1 企业营销与信息 128

6.2 营销信息系统 132

6.3 营销调研 136

7 市场需求测量与预测 147

7.1 市场需求的主要概念 147

7.2 当前市场需求的测量 153

7.3 未来市场需求的预测 156

8 市场细分、目标市场选择与定位 163

8.1 市场细分 163

8.2 目标市场选择 169

8.3 市场定位 175

9 市场营销竞争战略 180

9.1 企业的竞争性定位 180

9.2 处于不同地位竞争者的营销战略 183

9.3 处于不同行业不同时期的竞争战略 190

10.1 产品及分类 201

10 产品策略 201

第三篇 市场营销策略 201

10.2 产品组合决策 204

10.3 品牌策略 209

10.4 包装策略 217

11 产品生命周期与新产品开发 223

11.1 产品生命周期 223

11.2 新产品开发 232

11.3 新产品的开发程序与市场扩散 238

12.1 影响定价决策的因素 246

12 定价策略 246

12.2 定价方法 251

12.3 定价策略 259

12.4 价格调整 265

13 分销策略 270

13.1 分销渠道概述 270

13.2 零售与批发 276

13.3 渠道决策 280

13.4 实体分配 285

13.5 分销渠道系统的发展 289

14.1 营销信息沟通与沟通组合 292

14 沟通组合策略 292

14.2 广告 304

14.3 销售促进和公共关系 313

14.4 人员推销 317

14.5 直接营销 326

第四篇 市场营销管理与营销拓展 335

15 营销计划、组织、实施与控制 335

15.1 市场营销计划 335

15.2 市场营销组织 341

15.3 市场营销实施 347

15.4 市场营销控制 349

16 农产品市场营销 360

16.1 农产品与农产品市场 360

16.2 农产品市场细分及目标市场确定 365

16.3 农产品市场营销策略 370

17 服务市场营销 388

17.1 服务的概念和特征 388

17.2 服务市场营销策略 393

17.3 扩展的服务营销组合策略 399

17.4 服务质量管理 402

参考文献 408