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目录 1

前言 1

第1章 认识大客户管理 1

本章提要 1

营销寓言 虚掩着的门 2

1.1 大客户管理的重要性 4

1.1.1 占有客户比占有市场更重要 4

1.1.2 客户是供应商最重要的资产 6

1.1.3 与大客户的关系是品牌的根基 8

1.1.4 忠诚的大客户是贡献利润的主力军 9

营销寓言 找马 14

1.2.1 误区一：供应商给大客户的优惠政策愈多愈好 15

1.2 大客户管理的误区 15

1.2.2 误区二：大客户贡献销量，中小客户贡献利润 16

1.2.3 误区三：沿袭传统营销思路 17

1.2.4 误区四：为了大客户舍弃传统客户 18

1.2.5 误区五：有了大客户万事不用管 19

1.2.6 中国企业大客户管理的主要问题 20

第2章 大客户管理的思路和共同价值观 25

本章提要 25

营销寓言 搭桥与拆桥 26

2.1 大客户管理的总体思路 27

2.1.1 大客户管理孕育阶段 28

2.1.2 大客户管理初期阶段 30

2.1.3 大客户管理中期阶段 32

2.1.4 伙伴式大客户管理阶段 33

2.1.5 协作式大客户管理阶段 34

2.1.6 中断大客户管理阶段 36

2.1.7 影响大客户管理的市场及客户因素 42

2.1.8 本书的大客户管理机制 46

案例：Q啤酒企业的大客户管理思路 47

营销寓言 动物拉车 55

2.2 大客户管理的共同价值观 56

2.2.1 大客户管理需要共同价值观 56

2.2.2 如何建立共同的价值观 58

第3章 大客户管理的管理模式 61

本章提要 61

营销寓言 聪明的报童 62

3.1 大客户管理的组织、流程和绩效之间的关系 63

营销寓言 两个推销员 67

3.2 大客户管理的组织架构 68

3.2.1 组织结构 68

案例3-1：宝洁的大客户组织设计 74

3.2.2 岗位职责 74

营销寓言 对老虎发命令 80

3.3 大客户管理的业务流程 81

3.3.1 市场销售类 81

案例3-2：舒蕾的终端促销 86

3.3.2 客户服务类 95

3.3.3 产品交付类 111

案例3-3：海尔的订单管理 116

3.3.4 人力资源管理类 117

案例3.4：英特尔的营销人员招聘 119

案例3-5：肯德基的员工培训 121

3.3.5 信息与知识管理类 123

案例3-6：英国石油公司（BP）——知识管理与虚拟小组网络 134

营销寓言 医驼背 135

3.4 大客户管理的绩效薪酬 136

3.4.1 不同行业常见的大客户管理团队绩效指标 136

案例3-7：业务人员考核表 141

3.4.2 绩效与薪酬匹配的常见模式 142

案例3-8：联想的员工持股 147

第4章 大客户管理执行体系之目标与计划 149

本章提要 149

营销寓言 芬克斯酒吧 150

4.1 销售标准 151

4.1.1 快速消费品行业大客户管理的销售标准 151

营销寓言 驼鹿与防毒面具 161

4.1.2 电信行业大客户管理的销售标准 163

营销寓言 爱若和布若 179

4.2 年度联合生意计划（JBP） 181

4.2.1 计划对大客户管理的重要性 181

4.2.2 大客户管理需要什么计划 183

4.2.3 年度联合生意计划 185

案例4-1：W大客户管理团队的运作模式 187

第5章 大客户管理执行体系之执行与回顾 189

本章提要 189

营销寓言 少了一个马掌钉 190

5.1 季度计划落实（QPD） 192

5.1.1 季度计划落实的内容 192

5.1.2 关于季度计划的变化 193

5.2 客户化执行手册 194

营销寓言 黑猫请客 195

5.2.1 大客户经理运作手册 196

营销寓言 三个旅行者 209

5.2.2 客户代表运作手册 210

营销寓言 成功先生与失败先生 216

5.2.3 全面订单管理手册 218

5.3 月度生意回顾（Scorecard） 222

本章提要 227

第6章 大客户管理案例 227

6.1 宝洁的大客户管理 228

6.1.1 宝洁的销售渠道变革 228

6.1.2 宝洁如何检查分销覆盖服务 230

6.2 文化用品行业的大客户管理 235

6.2.1 市场分析 236

6.2.2 A品牌大客户的定义 238

6.2.3 大客户价值分析 239

6.2.4 开始接触并建立档案 240

6.2.5 艰难的公关过程 242

6.2.6 后期的市场推广 244

6.2.7 尾声 245

后记 246