企业广告运作实务PDF电子书下载

目录 3

上编　规范篇 3

第一章　企业广告的组织系统 3

第一节　企业广告组织机构设置 4

第二节　企业广告运作人员组成 9

第三节　企业广告组织运作模式 12

第二章　广告环境与广告管理 25

第一节　广告伦理与企业广告运作 26

第二节　中国广告业基本监管体系 33

第三节　企业广告监管的主要内容 40

第三章　市场研究与广告效果 50

第一节　竞争环境与市场调研分析 51

第二节　市场细分与目标市场确立 57

第三节　广告调查与广告任务设定 64

第四节　广告价值与广告效果评估 72

第四章　广告的营销沟通价值 87

第一节　广告的营销传播特征 88

第二节　消费特征与消费行为 95

第三节　消费行为与营销沟通 105

第五章　广告媒体考察与评估 117

第一节　广告媒体及其选择原则 118

第二节　广播以及电视广告媒体 124

第三节　户外以及分众广告媒体 129

第四节　报纸及其印刷广告媒体 133

第五节　互联网及新兴广告媒体 138

第六章　广告代理选择与沟通 153

第一节　广告代理与代理公司 154

第二节　广告代理公司的选择 157

第三节　协调与广告公司的关系 160

第四节　工作审核与业务付款 165

第七章　广告运作的经费预算 176

第一节　对广告预算的科学认识 177

第二节　广告预算的编制与分配 182

第三节　广告预算方法及其模式 192

下编　执行篇 209

第八章　企业营销战略与广告策略 209

第一节　营销组合及营销要素 210

第二节　企业营销战略的选择 214

第三节　定位与企业广告策略 221

第九章　企业品牌策略与广告策略 241

第一节　名称、商标及其品牌 242

第二节　品牌策略与品牌经营 255

第三节　品牌形象与广告传播 261

第十章　企业产品策略与广告策略 273

第一节　产品特征与产品组合 274

第二节　产品概念与广告诉求 279

第三节　广告与产品生命周期 286

第十一章　CIS与企业形象识别系统 296

第一节　CIS战略的基本概念 297

第二节　CIS战略的导入与实施 307

第三节　CIS系统的控制与管理 315

第十二章 明星及其企业形象代言人 322

第一节　企业广告与形象代言人 323

第二节　企业明星代言人的选择 329

第三节　企业的虚拟形象代言人 336

第十三章　设计与实施企业促销活动 349

第一节　销售促进与企业广告运作 350

第二节　促销类型和基本促销工具 360

第三节　企业促销活动的设计实施 369

第十四章　保持有序的企业公共关系 379

第一节　公共关系与广告运作 380

第二节　营销公关及操作工具 385

第三节　公共关系的运作流程 391

第十五章　整合营销传播与广告运作 403

第一节　整合视野中的广告传播 404

第二节　建立整合营销传播观念 408

第三节　顾客关系创造品牌价值 414