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序 1

前言 1

第一篇 分析与选择市场机会 1

第1章 营销环境分析模型及应用 2

1.1 营销环境分析与企业的战略思维导向 3

1.2 营销环境分析与管理导向判定矩阵 6

1.3 营销环境分析模型及应用 8

1.4 外部宏观环境分析模型及应用 9

1.5 外部微观环境分析模型及应用 20

1.6 企业内部环境分析模型及应用 21

第2章 市场机会分析模型及应用 23

2.1 营销机会分析与顾客价值交付战略 24

2.2 市场机会分析方法（MOA） 27

2.3 顾客价值确定方法（CVD） 29

第3章 市场规模分析方法 33

3.1 市场潜力分析概述 34

3.2 市场潜力分析方法 37

3.3 销售预测分析方法 41

第4章 行业分析方法 47

4.1 行业分析的总体市场要素分析和环境要素分析 48

4.2 行业结构分析的五力模型 53

4.3 五力模型的应用 57

第5章 市场地位分析方法 66

5.1 市场占有率 67

5.2 市场结构分析 72

5.3 市场地位分析的“三四律” 80

第6章 竞争对手分析方法 86

6.1 竞争的四个层次 87

6.2 竞争对手界定的五大方法 90

6.3 竞争对手分析的竞争性路径分析法 96

第7章 消费者购买决策行为分析模型 110

7.1 消费者购买决策过程 111

7.2 消费者购买决策行为的分析方法 115

7.3 组织采购行为分析 127

第8章 市场调研方法 130

8.1 营销研究 131

8.2 市场调研 133

8.3 市场调研方法选择的模型 138

第9章 企业内部分析方法 148

9.1 企业资源分析 149

9.2 核心能力分析 155

9.3 SWOT分析 162

第10章 业务组合分析方法 167

10.1 多元化 168

10.2 BCG矩阵 170

10.3 GE矩阵 180

第11章 市场细分分析方法 188

11.1 市场细分 189

11.2 消费者市场细分的八大类型 194

11.3 利益细分 200

第12章 目标市场选择方法 205

12.1 评估细分市场 206

12.2 选择目标市场：产品／市场交叉矩阵 208

第二篇 制定营销策略与计划 215

第13章 营销策略模型与应用 216

13.1 营销4Ps模型与应用 217

13.2 营销6Ps和10Ps模型与应用 219

13.3 营销4C和4R模型与应用 221

13.4 服务营销7Ps模型与应用 222

13.5 整合营销传播 225

13.6 关系营销 228

第14章 产品生命周期与营销策略 234

14.1 产品生命周期曲线 235

14.2 产品生命周期各阶段的营销策略 239

14.3 产品生命周期判断 244

14.4 营养保健品的生命周期管理 248

第15章 经典定位理论与常用定位方法 252

15.1 定位理论 253

15.2 定位过程 260

15.3 常用定位方法之一：四象限定位法 269

15.4 常用定位方法之二：零点品牌定位四步法 272

第16章 品牌培育与成长研究方法 275

16.1 品牌成长研究方法：零点品牌动力学模型 276

16.2 品牌培育分析方法之一：零点品牌价值模型 280

16.3 品牌培育方法之二：零点品牌认知诊断模型 284

第17章 品牌架构决策 287

17.1 品牌架构决策的三层模型 288

17.2 产品与品牌的关系模型 290

17.3 品牌间的驱动关系模型 295

17.4 品牌角色定位决策模型 302

第18章 品牌管理方法 309

18.1 品牌管理 310

18.2 品牌经理制 314

18.3 360度品牌管理 317

第19章 年度营销计划制定 327

19.1 年度营销计划的含义与目标 328

19.2 年度营销计划的制定 331

19.3 年度营销计划的组成 333

19.4 年度营销计划提纲 336

19.5 案例——麦当劳1990年度营销计划 339

第20章 产品概念测试方法和产品组合策略 346

20.1 整体产品概述 347

20.2 产品概念测试方法 352

20.3 产品组合策略 359

第21章 新产品成功上市的方法 368

21.1 新产品上市前准备 369

21.2 新产品上市计划与安排 377

21.3 新产品上市执行与控制 384

第22章 产品价格决策方法 390

22.1 定价流程七步骤 391

22.2 传统定价的三种导向 393

22.3 在线逆向定价模型 402

22.4 价格调整策略 405

第23章 渠道策略决策方法 414

23.1 分销渠道的战略规划 415

23.2 渠道模式设计 418

23.3 渠道关系模型 423

23.4 制造商主控的15种基本通路模式 428

23.5 经销商和零售商主控渠道的7种基本模式 433

第24章 促销组合策略制定方法 435

24.1 制定促销组合的八个维度因素 436

24.2 广告促销策略选择和评估 442

24.3 促销（SP）策略和工具选择 453

24.4 公共关系营销策略 470

第25章 销售管理 475

25.1 销售人员管理 476

25.2 销售业务管理 485

25.3 销售通路管理 495

第三篇 营销执行与控制 511

第26章 构建营销组织 512

26.1 有效的营销组织 513

26.2 如何设计营销组织 527

26.3 营销组织建设与运行 548

第27章 业务流程规划 554

27.1 建立以客户为导向的高效的服务链 555

27.2 业务流程的优化 567

27.3 营销关键业务流程的实施 592

第28章 营销人员薪酬与考核的制定方法 605

28.1 营销人员的薪酬与考核概述 606

28.2 营销人员考核的方法及示例 609

28.3 营销人员薪酬设计方法及示例 632

第29章 营销控制 647

29.1 年度计划控制 649

29.2 盈利能力控制 653

29.3 效率控制 658

29.4 战略控制 659

第30章 营销与财务结合的方法 682

30.1 营销与财务概述 683

30.2 营销与财务结合的必要性及现实意义 687

30.3 营销与财务结合的基本框架及方法 694

第31章 品牌资产评估和顾客价值管理方法 711

31.1 品牌评估概述 712

31.2 Interbrand品牌价值评估 717

31.3 顾客资产模型 722

第32章 服务满意度评估方法 731

32.1 服务产品 732

32.2 服务质量 734

32.3 服务质量差距模型 737

32.4 顾客满意度指数（SCI）模型 742

第四篇 营销新趋势 749

第33章 营销新方法 750

33.1 网络营销 751

33.2 数据库营销 757

33.3 合作营销 760

33.4 营销预警 765

33.5 整合营销传播 773

33.6 直效行销 776

第34章 行业营销 782

34.1 制造业的主要营销特征 783

34.2 服务业的主要营销特征 794

34.3 零售业的主要营销特征 799

34.4 互联网企业的主要营销方法 826