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序言 …………………………………………………………………………………胡正荣第一章　绪论 1

目录 1

第一节　农业传播的基本概念 2

一、传播与农业传播 2

二、农业传播学 5

第二节　农业传播的相关研究 8

一、国外农业传播的相关研究 8

二、国内农业传播的相关研究 12

一、农业传播研究的目的 15

第三节　农业传播研究的目的和意义 15

二、农业传播研究的意义 17

第四节　农业传播的研究方法 19

一、定量研究方法 20

二、定性研究方法 23

三、农业传播学的研究方法的体系及特点 25

第二章　农业传播 27

一、农业传播的起源与发展 28

第一节　农业传播概述 28

二、现代农业传播与农业现代化 30

三、现阶段我国的农业传播 31

第二节　农业传播的特点 32

一、多样性 32

二、社会性 34

三、时效性 35

四、周期性 36

第三节　农业传播的基本原则 37

一、真实性原则 37

二、针对性原则 38

三、效益原则 39

四、合作原则 40

第三章　农业传播模式 43

第一节　模式与传播模式 44

一、模式的概念与功能 44

二、传播的一般模式 47

第二节　几种农业传播模式 53

一、农业推广模式 54

二、创新扩散模式 57

三、农业技术传播模式 60

第三节 问题与未来 61

第四章　农业传播的传者与受众 65

第一节　农业传播中的传者及其把关行为 66

一、农业传播者的概念 66

二、农业传播者的把关行为 70

第二节　农业传播者的制度环境 73

一、社会制度与传播制度 73

二、农业传播者的制度环境 75

第三节　农业传播受众的概念 76

一、农业传播受众概念 76

二、农业传播受众的选择行为 80

一、几种主要的受众研究理论 82

第四节　正确认识农业传播过程中的受众 82

二、正确认识农业传播过程中的受众 84

第五节　农业传播中的意见领袖 85

第六节　农业传播中的传者与受众互动 88

第五章　农业传播的媒介 91

第一节　农业传播媒介概述 92

一、发达国家农业传播的媒介 92

二、我国农业传播的媒介 95

三、农业传播中的媒介类型 98

四、农业传播媒介的细分类型 99

第二节　农业传播中媒介的选择 100

一、选择农业传播媒介的原则 100

二、不同媒介类型在农业传播中的效用 101

三、普及媒介教育，提高农村受众媒介素养 102

第三节　农业传播中的新媒介 103

一、新媒介的含义 103

二、传统媒介与新媒介在农业传播中的比较 104

三、农业传播借助新媒介达到新的层次 108

第四节　实现农业传播媒介的多样化 110

一、根据实际情况，合理有效采用各种媒介 111

二、在经济发达地区的农村发展网络新媒介 111

三、围绕涉农信息传播，多种媒体形式联合互动 112

四、要处理好现代信息网络与传统媒介的关系 113

第六章　农业传播的内容 114

第一节　农业传播内容的特点 115

一、地域性 115

二、时效性 116

三、效益性 117

四、科学性 118

五、通俗性 118

六、综合性 119

第二节　农业传播内容的分类 119

一、农业生产经营与管理信息 119

二、农业科技信息 120

三、农业市场经济信息 121

四、农业政策与法规信息 122

第三节　农业传播内容的质量问题 123

一、影响农业传播内容质量的因素 123

二、农业传播内容产生质量问题的渠道 125

三、农业传播内容质量问题导致的危害 126

四、农业传播内容质量问题的防治 126

第四节　农业传播内容的分析 127

一、人际传播 127

二、组织传播 128

三、大众传播 128

第七章　农业传播的效果 132

第一节　农业传播效果的实质 133

一、传播效果的构成层面 133

二、农业传播效果的特征 133

三、研究的原则 135

一、影响传播效果形成的因素 136

二、农业传播效果形成的过程 136

第二节　农业传播效果的形成 136

第三节　农业传播效果的评价体系 137

一、评价的原则 137

二、评价的途径 138

三、评价的标准 138

第四节 整合传播媒介与农业传播效果优化 140

一、整合传播媒介 140

二、农业传播效果优化 142

第八章　农业传播类型 146

第一节　农业传播中的人际传播 147

一、农业传播中的人际传播界定 147

二、农业传播中人际传播的动机 150

三、农业传播中的人际传播过程 151

四、农业传播中人际传播的社会功能 153

第二节　农业传播中的群体传播 153

一、农业传播中的群体界定 153

二、农业传播中的群体传播 155

三、群体传播中的有效沟通策略 157

第三节　农业传播中的组织传播 158

一、农业传播中的组织 158

二、农业传播中的组织传播 160

三、农业传播中的组织传播过程 162

第四节　农业传播中的大众传播 165

一、农业电视节目 165

二、农业语音广播节目 173

三、农业电影节目 174

四、农业科普音像制品 175

五、农业科普书籍 176

六、农业报刊 177

七、农业网站 177

第九章　农业传播的现状、问题和发展趋势 179

第一节　农业传播的现状 180

一、农业中的人际传播和组织传播 180

二、农业以大众传媒为媒介的传播 182

第二节　农业传播中存在的问题 189

一、农业传播者的局限性 190

二、受众自身的制约 191

三、社会环境对农业传播的影响 192

四、传播内容的可及性低 194

第三节　农业传播的发展趋势 197

一、何谓整合传播 197

二、大众传媒趋向整合 197

三、整合后的媒介对农业传播的影响 201

四、整合传播是农业传播发展的必然趋势 203

第十章　农业电视节目的策划、制作与播出 206

第一节　农业电视频道的策划 207

一、电视台开办专门的农业频道的条件 207

二、农业电视频道的专业化运作 207

三、增加农业电视频道商业化的推动力 208

四、农业频道的策划 209

一、农业新闻节目 210

第二节　农业电视栏目的策划 210

二、农业经济类节目 211

三、农业科教节目 212

四、农业文化节目 215

第三节　农业电视节目的制作 217

一、选题 218

二、采访 219

三、组织拍摄 222

四、后期制作 223

第四节 农业电视节目的播出 228

一、农业电视节目的编排 228

二、节目的播出和接收 228

第五节　农业电视节目制作中用到的新技术 230

一、摄像、照相新技术 230

二、计算机图像处理软件 232

三、后期制作新技术 233

第十一章　农业广播节目的策划、制作 238

一、实施农村广播节目的品牌战略，栏目定位准确鲜明 239

第一节　农业广播节目的策划 239

二、创新农村节目制作播出形式 240

三、关注“三农”问题把握农村节目的关键 240

四、突出服务性、实用性、知识性 240

第二节　农业广播节目的制作 241

一、采编 241

二、播录 242

三、后期剪辑合成 243

第十二章　农业网站 244

第一节　农业网站的功能特色 246

一、农业信息浏览 246

二、电子邮件 247

三、文件传送 248

四、网上论坛 248

五、网络音频视频传播 249

六、农业信息搜索 249

七、在线培训与学习 249

第二节　农业网站的构成 250

八、农业电子商务 250

一、从版面功能分析 251

二、从感观效果分析 253

三、从用户界面分析 256

第三节 农业网站的类型与特点 257

一、综合性农业网站 257

二、农业经济信息类网站 257

三、农业科技新闻类网站 257

四、农业科技推广类网站 258

五、农产品贸易类网站 258

六、农业企业网站 258

七、农业资源库网站 258

八、农业专业系统网站 258

第四节　农业网站的制作 259

一、农业网站制作的基本原则 259

二、农业网站制作步骤 261

三、农业网站内容处理 269

四、网站制作技术 271

五、常用网页制作工具 282

六、农业网站的发布与宣传推广 283

七、农业网站的更新与维护 283

第五节　农业网站的经营与管理 284

一、成功的商业网站案例 285

二、农业网站经营模式 287

三、农业网站投入分析 289

四、经营性农业网站发展趋势 291

第十三章　农技站 294

第一节　农技站的发展简史 295

第二节　农技站的功能及特色 296

一、农技推广功能 296

二、信息服务功能 297

三、专业培训指导功能 298

四、示范展示功能和带动功能 299

五、参与性、互动性、协调性 299

第三节　农技站的运作与管理 301

六、公益性 301

一、完善体系 302

二、综合多种传播媒介和传播方式 303

三、加强宏观引导与政策扶持 305

四、适应市场经济发展的要求 306

五、拓宽为农服务领域 307

第四节　农技站目前存在的问题 308

一、体制问题 308

二、经费问题 309

三、人才问题 310

四、更新理念 310

第五节　农技站发展前景展望 311

第十四章　农业新闻采访与写作 313

第一节　农业新闻 314

一、农业新闻的定义 314

二、农业新闻的基本特征 316

三、农业新闻的类别 317

四、农业新闻的作用 318

第二节　农业新闻的采访 319

一、农业新闻采访的路线与准备 320

二、如何发现农业新闻线索 324

三、农业新闻采访方法与技巧 326

第三节　农业新闻的写作 335

一、农业新闻写作的基本要求 335

二、农业新闻的写作方法与技巧 339

三、农业消息、通讯、评论的写作 342

第四节　我国农业新闻的现状与未来 345

一、农业新闻报道的现状 345

二、农业新闻报道的发展趋势 347

第十五章　农业广告 350

第一节　农业广告概述 352

一、农业广告的必要性 353

二、农业广告的要素 354

四、农业广告的作用 355

三、农业广告的类型 355

第二节　农业广告的媒介 357

一、报纸广告媒介 357

二、杂志广告媒介 358

三、广播广告媒介 360

四、电视广告媒介 361

五、互联网广告媒介 362

第三节　农业广告策划 364

六、陈列媒介 364

一、农业广告的目标 365

二、市场分析 366

三、广告地区 366

四、农业广告媒介策略 367

第四节　农业广告效果评估 369

一、广告传播效果的评估 369

二、广告销售效果的评估 370

参考文献 371

后记 373