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序言 1

第一章 广告概说 1

1—1 话说广告 1

1—2 广告能为你做什么 2

1—3 千挑万选的时代来临 4

1—4 广告的时代角色 5

1—5 广告人的生涯 6

1—6 应人人而广告 8

1—7 非商业及政治性的广告 10

1—8 地域性的广告 11

1—9 团体的广告及公共关系 12

1—10 广告及行销组合 13

第二章 广告经营 16

2—1 广告业务林林总总 16

2—2 广告代理业的蜕变 17

2—3 广告公司的三大部门 19

2—4 广告业务的运作空间 21

2—5 广告代理业的角色 22

2—6 广告公司为你做些什么 26

2—7 广告业务错综复杂 30

2—8 如何选择广告公司 32

2—9 如何运用广告公司 33

2—10 如何向广告公司做简报 34

2—11 留给你的广告公司作业时间 36

第三章 广告媒体 40

3—1 媒体计划及选择 40

3—2 广告媒体形形色色 41

3—3 新媒体时代来临 55

3—4 新半导体媒体系统 58

3—5 新媒体与广告 60

3—6 创造新媒体秘诀 61

3—7 制订媒体战略诀窍 62

3—8 媒体的有效使用法 68

3—9 有效的广告频度 71

3—10 R＆F之有效运用 74

3—11 有效频度的议论 76

3—12 有效频度的范围、影响变数 77

3—13 媒体等级、广告单位、Vehicle效果 80

3—14 广告的浪费及其对策 81

3—15 广告发稿之集中与分散 82

3—16 广告日程型态 84

4—1 行销计划与广告计划 87

第四章 广告计划 87

4—2 广告计划的真谛 90

4—3 广告计划作业流程 95

4—4 如何使广告目标明确 96

4—5 怎样撰拟广告计划案 101

第五章 广告表现 106

5—1 从构想到表现 106

5—2 广告表现的序幕 109

5—4 有效的广告表现 110

5—3 广告表现的意识区隔 110

5—5 广告表现决策步骤 113

5—6 广告表现的准绳 115

5—7 广告创作战略 118

5—8 广告表现型态 122

5—9 广告表现三要素 125

5—10 广告表现手法与效果 125

第六章 广告创作 132

6—1 创作过程的PAI—HI—AE 132

6—2 创造性的艺术导向 134

6—3 印刷媒体与广告 135

6—4 字体选择与制版方法 136

6—5 撰写具创造性的文案 139

6—6 报纸广告制作 144

6—7 杂志广告制作 149

6—8 SP广告制作 154

6—9 商怀设计 163

6—10 个性人物设计 166

6—11 CIS设计 168

6—12 推动自创品牌的做法 173

6—13 电波媒体与广告 174

6—14 节目CM与插播CM 175

6—15 CM长度与形式 175

6—16 CC与HH 176

6—17 CM时段 176

6—18 节目CM与企业印象 178

6—19 集中插播 178

6—20 电台广告制作 179

6—21 电台CM结构 179

6—22 电台CM写作 180

6—23 电台CM实例 183

6—24 电台CM用语 185

6—25 电视广告制作 188

6—26 电视CM类型 189

6—27 电视广告与购买行为 191

第七章 销售促进 200

7—1 销售促进概说 200

7—2 双向沟通管道的建立 200

7—3 SP的真谛 201

7—4 SP领域 202

7—5 SP途径 203

7—6 传播组合中之SP 205

7—7 SP活动的推展 206

7—8 EVENT类型 208

第八章 广告心理 212

8—1 消费行为的复杂性 212

8—2 消费心理揣摩有道 215

8—3 广告诉求与动机 218

8—4 广告心理 221

8—5 色彩心理 222

8—6 错觉与统觉 224

8—8 广告与性 232

8—7 曲线心理 232

9—1 AIDMA理论 236

第九章 广告理论 236

9—2 广告螺旋理论 237

9—3 传播扩散理论 238

9—4 商品定位理论 239

9—5 广告因果理论 243

9—6 USP法则 245

第十章 广告策略 248

10—1 广告战略与战术 248

10—3 日产无限高级轿车广告策略 251

10—2 广告策略个案 251

10—4 万宝路香烟广告策略 255

10—5 明争暗斗的美国香烟 257

10—6 美国西方航空广告策略 259

10—7 因应不景气广告策略 263

10—8 Saran保鲜膜广告策略 264

10—9 Dunlop网球拍广告策略 268

10—10 Samsung半导体产品广告策略 272

11—1 市场调查、广告调查 280

第十一章 广告调查 280

11—2 广告调查的目的 281

11—3 视向测验 285

11—4 透视镜研究法 286

11—5 EDG测验法 287

11—6 节目分析法 287

11—7 瞬间显露器测试法 288

11—8 雪林调查法 288

11—9 记忆测验 289

11—11 分割法 290

11—10 询问法 290

11—12 广告主知名度调查 291

11—13 监看制 291

11—14 揭示法 292

11—15 阅读率调查 292

11—16 冲击法 293

11—17 视听率调查 293

11—18 Reeves的使用牵引率 295

11—19 Wolfe的PFA 296

11—20 Starch的NETAPPS率 297

11—21 效果指数比较 298

11—22 CE与VE 299

11—23 盖洛普广告测试法 299

第十二章 国际广告 311

12—1 国际行销与国内行销 311

12—2 国际广告的来龙去脉 311

12—3 国际广告的困难 312

12—4 国际广告之特性 313

12—5 国际市场调查之难易 315

12—6 国际广告激增的原因 316

12—7 国际广告实施方法 319

12—8 国际广告代理业 322

12—9 国际广告媒体 323

第十三章 广告伦理 328

13—1 广告的社会及法律问题 328

13—2 消费者组织与广告审查 329

13—3 国际商业广告从业准则 332

附录 337

一、广告相关其他项目检核表 337

二、AE册 350