序言 1
第一章 广告概说 1
1—1 话说广告 1
1—2 广告能为你做什么 2
1—3 千挑万选的时代来临 4
1—4 广告的时代角色 5
1—5 广告人的生涯 6
1—6 应人人而广告 8
1—7 非商业及政治性的广告 10
1—8 地域性的广告 11
1—9 团体的广告及公共关系 12
1—10 广告及行销组合 13
第二章 广告经营 16
2—1 广告业务林林总总 16
2—2 广告代理业的蜕变 17
2—3 广告公司的三大部门 19
2—4 广告业务的运作空间 21
2—5 广告代理业的角色 22
2—6 广告公司为你做些什么 26
2—7 广告业务错综复杂 30
2—8 如何选择广告公司 32
2—9 如何运用广告公司 33
2—10 如何向广告公司做简报 34
2—11 留给你的广告公司作业时间 36
第三章 广告媒体 40
3—1 媒体计划及选择 40
3—2 广告媒体形形色色 41
3—3 新媒体时代来临 55
3—4 新半导体媒体系统 58
3—5 新媒体与广告 60
3—6 创造新媒体秘诀 61
3—7 制订媒体战略诀窍 62
3—8 媒体的有效使用法 68
3—9 有效的广告频度 71
3—10 R＆F之有效运用 74
3—11 有效频度的议论 76
3—12 有效频度的范围、影响变数 77
3—13 媒体等级、广告单位、Vehicle效果 80
3—14 广告的浪费及其对策 81
3—15 广告发稿之集中与分散 82
3—16 广告日程型态 84
4—1 行销计划与广告计划 87
第四章 广告计划 87
4—2 广告计划的真谛 90
4—3 广告计划作业流程 95
4—4 如何使广告目标明确 96
4—5 怎样撰拟广告计划案 101
第五章 广告表现 106
5—1 从构想到表现 106
5—2 广告表现的序幕 109
5—4 有效的广告表现 110
5—3 广告表现的意识区隔 110
5—5 广告表现决策步骤 113
5—6 广告表现的准绳 115
5—7 广告创作战略 118
5—8 广告表现型态 122
5—9 广告表现三要素 125
5—10 广告表现手法与效果 125
第六章 广告创作 132
6—1 创作过程的PAI—HI—AE 132
6—2 创造性的艺术导向 134
6—3 印刷媒体与广告 135
6—4 字体选择与制版方法 136
6—5 撰写具创造性的文案 139
6—6 报纸广告制作 144
6—7 杂志广告制作 149
6—8 SP广告制作 154
6—9 商怀设计 163
6—10 个性人物设计 166
6—11 CIS设计 168
6—12 推动自创品牌的做法 173
6—13 电波媒体与广告 174
6—14 节目CM与插播CM 175
6—15 CM长度与形式 175
6—16 CC与HH 176
6—17 CM时段 176
6—18 节目CM与企业印象 178
6—19 集中插播 178
6—20 电台广告制作 179
6—21 电台CM结构 179
6—22 电台CM写作 180
6—23 电台CM实例 183
6—24 电台CM用语 185
6—25 电视广告制作 188
6—26 电视CM类型 189
6—27 电视广告与购买行为 191
第七章 销售促进 200
7—1 销售促进概说 200
7—2 双向沟通管道的建立 200
7—3 SP的真谛 201
7—4 SP领域 202
7—5 SP途径 203
7—6 传播组合中之SP 205
7—7 SP活动的推展 206
7—8 EVENT类型 208
第八章 广告心理 212
8—1 消费行为的复杂性 212
8—2 消费心理揣摩有道 215
8—3 广告诉求与动机 218
8—4 广告心理 221
8—5 色彩心理 222
8—6 错觉与统觉 224
8—8 广告与性 232
8—7 曲线心理 232
9—1 AIDMA理论 236
第九章 广告理论 236
9—2 广告螺旋理论 237
9—3 传播扩散理论 238
9—4 商品定位理论 239
9—5 广告因果理论 243
9—6 USP法则 245
第十章 广告策略 248
10—1 广告战略与战术 248
10—3 日产无限高级轿车广告策略 251
10—2 广告策略个案 251
10—4 万宝路香烟广告策略 255
10—5 明争暗斗的美国香烟 257
10—6 美国西方航空广告策略 259
10—7 因应不景气广告策略 263
10—8 Saran保鲜膜广告策略 264
10—9 Dunlop网球拍广告策略 268
10—10 Samsung半导体产品广告策略 272
11—1 市场调查、广告调查 280
第十一章 广告调查 280
11—2 广告调查的目的 281
11—3 视向测验 285
11—4 透视镜研究法 286
11—5 EDG测验法 287
11—6 节目分析法 287
11—7 瞬间显露器测试法 288
11—8 雪林调查法 288
11—9 记忆测验 289
11—11 分割法 290
11—10 询问法 290
11—12 广告主知名度调查 291
11—13 监看制 291
11—14 揭示法 292
11—15 阅读率调查 292
11—16 冲击法 293
11—17 视听率调查 293
11—18 Reeves的使用牵引率 295
11—19 Wolfe的PFA 296
11—20 Starch的NETAPPS率 297
11—21 效果指数比较 298
11—22 CE与VE 299
11—23 盖洛普广告测试法 299
第十二章 国际广告 311
12—1 国际行销与国内行销 311
12—2 国际广告的来龙去脉 311
12—3 国际广告的困难 312
12—4 国际广告之特性 313
12—5 国际市场调查之难易 315
12—6 国际广告激增的原因 316
12—7 国际广告实施方法 319
12—8 国际广告代理业 322
12—9 国际广告媒体 323
第十三章 广告伦理 328
13—1 广告的社会及法律问题 328
13—2 消费者组织与广告审查 329
13—3 国际商业广告从业准则 332
附录 337
一、广告相关其他项目检核表 337
二、AE册 350