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导论 1

第一节 市场营销学的研究对象与方法 1

一、市场营销与市场营销观念 1

二、市场营销学的研究对象与方法 7

第二节 市场营销学的产生与发展 11

一、市场营销学的产生 11

第三节 市场调查方法和技术 12

二、市场营销学的发展 12

第三节 建立有中国特色的社会主义市场营销学 15

一、我国社会主义市场营销学的建立与发展 15

二、建立社会主义市场经济体制 19

三、培育和发展社会主义市场体系 21

四、确立社会主义市场营销指导思想 22

第一章 市场构成要素 25

第一节 市场的形成与发展 25

一、市场的概念与一般特性 25

二、市场的类型 27

三、市场的形成与发展 29

第二节 市场的功能与作用 31

一、市场的功能 31

二、我国市场的基本特征和作用 33

三、竞争在社会主义市场的作用 38

第三节 市场构成的基本要素 40

一、宏观市场的构成要素 40

二、微观市场的构成要素 42

三、市场的构成要素 45

第一节 宏观市场营销系统 48

一、宏观市场营销系统的构成 48

第二章 市场营销系统 48

二、宏观市场营销系统的主要参加者和宏观环境力量 50

第二节 微观市场营销系统 51

一、微观市场营销系统的涵义 51

二、微观市场营销环境的各个层次 52

第三节 市场营销组织 56

一、市场营销组织的功能和任务 56

二、市场营销组织的设计 58

三、市场营销组织的基本形式 60

四、市场营销人员 62

第三章 市场营销环境 67

第一节 市场营销环境分析 67

一、市场营销环境的概念与类型 67

二、市场营销环境与企业营销活动 68

三、市场营销环境的作用 70

一、消费者的数量 71

第二节 市场环境 71

二、消费水平 72

三、市场竞争状况 73

四、市场需求 75

五、消费者行为 79

第三节 企业总体环境 83

一、政治因素 84

二、法律因素 86

三、经济因素 87

四、文化因素 88

五、科技因素 88

一、市场调查的意义 90

第四章 市场调查 90

第一节 市场调查的意义和内容 90

二、市场调查的内容和要求 91

三、市场调查的类型 95

第二节 市场调查的程序 96

一、预备调查 96

二、正式调查 99

三、调查结果处理 101

一、市场调查方法 102

二、市场调查技术 105

第五章 市场预测与决策 113

第一节 市场预测概述 113

一、市场预测的概念和意义 113

二、市场预测的内容和分类 115

三、市场预测的原则和步骤 117

第二节 预测方法 119

一、经验预测方法 119

二、计量预测方法 120

三、因果关系预测法 122

一．市场经营决策的地位与作用 123

第三节 市场经营决策 123

二、市场经营决策的内容与分类 124

三、市场经营决策的原则与程序 127

四、经营决策方法 128

五、决策科学化民主化法制化 132

第六章 市场细分化 137

第一节 市场细分化概述 137

一、市场细分化的涵义 137

二、市场细分化的客观基础 138

三、市场细分化的作用 139

三、市场细分化的方法 140

第二节 市场细分化的标准与程序 140

一、市场细分化的要求 140

二、市场细分化的标准 142

四、市场细分化的程序 152

第三节 市场细分化策略 153

一、市场细分化策略 153

二、选择细分化策略的依据 155

第七章 市场营销战略 157

第一节 市场营销战略概述 157

一、市场营销战略的概念及意义 157

二、市场营销战略的特征 159

三、市场营销战略决策程序 160

第二节 确定企业的任务和目标 162

一、企业的任务 162

二、企业目标 163

第三节 市场营销策略选择 165

一、市场进入策略 166

二、市场发展策略 167

三、市场竞争策略 171

四、市场营销组合策略 173

一、市场营销中产品的含义 181

第一节 产品及其生命周期 181

第八章 产品决策与策略 181

二、产品生命周期 183

第二节 产品组合策略 189

一、产品组合的含义 189

二、产品组合策略 190

三、新产品的开发策略 191

三、产品组合调整策略 192

第三节 新产品开发 197

一、新产品的概念及种类 197

二、开发新产品的作用与方向 198

四、开发新产品的系统程序 201

第九章 价格决策与策略 207

第一节 价格决定 207

一、价格构成 207

二、影响价格的因素 209

三、企业定价的原则 211

第二节 企业定价的目标策略 212

一、企业定价目标的选择 212

二、产品需求价格弹性的测定 215

三、企业定价策略 218

一、成本导向定价法 221

第三节 企业定价方法 221

二、需求导向定价法 224

三．竞争导向定价法 225

第十章 销售渠道决策与策略 227

第一节 销售渠道的类型及选择 227

一、销售渠道的涵义 227

二、销售渠道的类型 228

三、销售渠道类型的选择 233

第二节 中间商的类型及选择 235

一、中间商的功能 235

二、中间商的类型 237

三、中间商的选择 244

第三节 物流管理 246

一、物流管理概述 246

二、运输决策 248

三、仓储决策和存货控制 250

第十一章 促销决策与策略 254

第一节 促销的含义与组合 254

一、促销的含义与作用 254

二、促销方式与沟通信息的模式 256

三、促销组合 262

一、广告 265

第二节 广告策略与公共关系 265

二、公共关系 273

第三节 人员销售和营业性方式 277

一、人员销售方式 277

二、营业性方式 280

第十二章 国际市场营销 282

第一节 国际市场的开发 282

一、国际市场的形成与发展 282

二、国际市场的作用 285

三、社会主义国家的对外贸易 287

一、国际市场调查 290

第二节 国际目标市场选择 290

二、国际市场分析 294

三、目标市场选择 296

第三节 开拓国际市场经营策略 298

一、进入国际市场的策略 298

二、国际市场销售渠道策略 301

附录：美、德、日市场经济不同模式简介 306

第一节 美国市场经济模式 306

第二节 德国市场经济模式 313

第三节 日本市场经济模式 322

后记 331