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第一章 广告概说 1

第一节 广告的概念 1

第二节 广告的由来与发展 3

第三节 广告的功能 11

第四节 广告的基本原则 15

第五节 广告的分类 19

第二章 广告计划 23

第一节 广告计划的概念 23

第二节 广告调查与预测 25

第三节 广告计划的拟定 41

第四节 广告预算 42

第三章 广告与市场 51

第一节 商品研究 51

第二节 广告市场研究 61

第四章 广告与消费者行为 68

第一节 为什么要研究消费者行为 68

第二节 消费者的需要 69

第三节 消费者的动机 71

第四节 消费者的购买行为 73

第五节 消费者心理研究 75

第六节 其他消费者心理研究 83

第一节 广告媒体的选择 87

第五章 广告媒体研究 87

第二节 四大广告媒体 89

第三节 其他广告媒体 94

第六章 广告创作 97

第一节 广告设计 97

第二节 广告创意 106

第三节 广告文稿撰写 109

第四节 电台、电视广告创作 119

第五节 其他广告创作 127

第七章 广告的经济效果及其测定 133

第一节 广告的社会经济效果 133

第二节 广告效果测定 138

第八章 广告组织 151

第一节 国外广告代理业 151

第二节 我国广告组织 154

第九章 广告管理 156

第一节 广告需要管理 156

第二节 广告业的自律 158

第三节 政府对广告的监督和管理 160

第四节 如何分辨欺骗性广告 162

第十章 广告九例 166

附录一 181

附录二 186