广告精点 创意策略导引 经典作品评析PDF电子书下载

导论 1

第一部分 策划篇 13

一、广告策划的含义及其意义 13

二、广告环境分析 15

三、广告策划的内容 18

四、广告策划的原则 21

五、广告策划书的撰写 25

案例之一 长城电扇的广告策划书 28

案例之二 “活力28”的广告策划 41

案例之三 “力士”香皂进入广州市场的广告策划 49

案例之四 策划需要精益求精的服务 53

案例之五 “露美”信息的全方位传播 56

第二部分 创意箱 59

一、什么是创意 59

二、广告创意的过程 63

三、广告创意的思考方法 66

四、广告创意的基本要求 70

案例之一 设置悬念 激发消费 73

案例之二 万用手册的问世 76

案例之三 儿歌新唱的“小霸王” 78

案例之四 奇妙的组合分割 80

案例之五 创意无处不在 82

案例之六 “不方便”的长支香烟 85

案例之七 运用关联 诉诸想象 87

案例之八 诱人的牛仔世界 89

案例之九 戴黑眼罩的绅士 92

案例之十 发酵粉的妙用 94

第三部分 定位篇 96

一、广告定位的内容及种类 97

二、广告定位的策略和方法 102

三、广告定位的步骤和要求 105

案例之一 施乐复印机只租不售 111

案例之二 七喜汽水的“非可乐”定位 113

案例之三 比利时有“阿姆斯特丹” 115

案例之四 洗衫用白猫 洗发用法奥 117

案例之五 艾维斯出租车的“第二”定位 119

案例之六 宝健饮料的低价定位策略 121

案例之七 日航的服务形象定位 123

案例之八 食品当作药品卖 125

案例之九 啤酒当作饮料卖 127

案例之十 雅芳化妆品的直销定位 129

案例之十一 “舒跑”运动饮料与“维他露”汽水 131

第四部分 品牌篇 133

一、关于品牌 134

二、品牌策略 138

三、广告与品牌 143

案例之一 利用标志宣传产品 152

案例之二 “索尼”和“三菱”的品牌标识 155

案例之三 随身听不重品牌重产品 157

案例之四 有奖征名的广告效应 160

案例之五 “黑五类”透出的希望之光 162

案例之六 叫得响的品牌——活力28 164

案例之七 “包娜娜”的诱惑 166

案例之八 定位恰当 品牌扬名 168

第五部分 攻心篇 170

一、广告受众心理 171

二、广告信息的接受 173

三、广告诉求心理与说服 180

案例之一 注意用事实进行说服 187

案例之二 名人的说服效应 190

案例之三 诚实的“金龟车” 193

案例之四 重视广告信息的同一性 195

案例之五 把握时机 因势利导 197

案例之六 以温情沟通消费者 199

案例之七 利用感情诉求的金融业广告 202

案例之八 寻找信息传播的最佳角度 205

案例之九 广告带出样品屋 208

案例之十 浓缩信息见功夫 211

案例之十一 突出新用途 213

一、广告媒介 215

第六部分 传播篇 215

二、广告的传播过程 221

三、媒介传播策略 225

案例之一 巧妙地运用媒介 237

案例之二 把钱用在刀刃上 240

案例之三 中国互映衬的广告战 242

案例之四 与众不同的广告攻势 245

案例之五 巧作售点广告增魅力 247

案例之六 王朔巧用媒介做广告 250

案例之七 巧思佳对 征联扬名 252

一、广告标题 254

第七部分 文案篇 254

二、广告正文 261

三、广告口号 268

四、广播电视广告词的写作 271

案例之一 富有吸引力的文案 274

案例之二 形象与文字巧妙配合 277

案例之三 幽默广告的特殊效果 279

案例之四 重视文案的说服技巧 281

案例之五 正确把握重点的简洁佳作 283

案例之六 自嘲的说谎者 286

各种体裁广告词写作选辑 288

部分产品广告词精选 294

台湾部分广告流行语选析 296