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第一章 导论 1

第一节 广告学的产生、发展及与其它学科的关系 1

第二节 广告学的研究对象和任务 10

第二章 广告概说 16

第一节 广告的概念 16

第二节 广告的演进 21

第三节 社会主义广告 32

第四节 广告的功能 38

第五节 广告的分类 44

第三章 广告规划 48

第一节 广告调查 48

第二节 广告计划 62

第三节 广告预算 70

第四章 广告策略 81

第一节 广告媒体策略 81

第二节 广告产品策略 90

第三节 广告市场策略 97

第四节 广告实施策略 113

第五章 广告设计原理 121

第一节 广告设计要素 121

第二节 广告创作的基本要求 130

第三节 广告表现技巧 135

第六章 广告文撰写 142

第一节 广告文概述 142

第二节 广告标题 145

第三节 广告正文 151

第四节 广告标语 157

第五节 品牌与商标 160

第七章 广告画制作 174

第一节 广告画的功用 174

第二节 广告绘画 178

第三节 广告摄影 198

第八章 印刷广告制作 209

第一节 报纸广告制作 209

第二节 杂志广告制作 215

第三节 其他印刷广告制作 219

第四节 印刷广告布局 223

第九章 电气广告制作 237

第一节 电台广告制作 237

第二节 电视广告制作 245

第三节 广告歌 252

第四节 电光广告制作 255

第十章 售点广告制作 258

第一节 pop广告概述 258

第二节 包装广告 262

第三节 商店招牌与门面装潢 270

第四节 橱窗陈列与商场装饰 275

第五节 展览会 289

第十一章 广告效果的测定 295

第一节 广告效果测定的意义 295

第二节 销售效果测定 299

第三节 本身效果测定 303

第十二章 广告组织 311

第一节 专业广告组织 311

第二节 媒体广告组织 320

第三节 企业广告组织 323

第四节 广告团体 330

第十三章 广告管理 340

第一节 广告管理的意义 340

第二节 广告管理法规 343

第三节 广告业自律 347

第四节 消费者监督 352

第十四章 国际广告 372

第一节 国际广告的概念及意义 372

第二节 如何开展国际广告活动 374

第三节 海外广告简介 383