市场中的“魔鬼” 现代广告PDF电子书下载

序 1

前言 1

绪论 1

第一部分 现代广告与市场经济 1

一、现代广告在市场经济中的位置 1

二、广告与市场竞争 6

三、广告与商品价格、成本的关系 9

第二部分 主要概念的界定 11

一、广告 11

二、广告人 14

三、广告受众与广告媒体 19

四、广告策划 20

五、广告运动 22

第一章 广告的社会心理分析 23

第一节 广告受众的社会心理过程 23

一、需要和动机 24

二、群体心理和社会态度 28

三、广告心理战的焦点：艺术地提出你的消费理由 38

第二节 广告与受众的注意 40

一、广告受众注意的形式和特征 40

二、如何引发受众的注意 43

第三节 广告受众的记忆与联想 46

一、广告记忆和联想的一般概念 47

二、记忆的过程 48

三、增强记忆与联想的有效方法 49

第四节 广告说服力 52

一、广告的诉求及其类型 53

二、如何增强广告说服力 56

第二章 广告文化 58

第一节 广告文化概述 58

一、广告文化的基本特点 58

二、广告文化的基本功能 63

三、广告文化的结构关系 65

第二节 广告文化与民族文化 68

一、东西方文化的差异 68

二、广告文化与民族文化的关系 70

三、广告与其它亚文化 71

四、东西方文化的融合 74

五、广告文化与企业文化 77

第三节 广告文化中的广告人与受众 80

一、华人受众的文化心态分析 80

二、广告人的对策 84

三、电视受众的偏好与广告意向 85

第三章 广告传媒 90

第一节 传播模式比较 90

一、个人传播 90

二、人际传播 91

三、大众传播 94

第二节 主要广告传媒的特点和规律 102

一、广告媒介的分类及其特点 102

二、现代广告常规媒介的特点和规律 105

三、广告信息量分析 109

一、建立媒体策略的基础 114

第三节 广告传媒的策略 114

二、媒体策略 118

三、选择有效的传媒 122

四、如何选择有效的广告规模 124

五、广告传播的时机 126

六、广告费用预算 130

第四章 广告与公关 135

第一节 企业形象（CI理论）概说 135

一、CI理论的基本结构 135

二、企业形象设计的基本功能 136

一、广告与公关的区别和联系 137

第二节 CI视野中的广告与公关 137

二、广告与公关的汇流趋势 139

第三节 营销广告的功能及其分类 140

一、营销广告与推销广告的区别 140

二、营销广告的功能 142

三、营销广告的分类 144

四、营销广告的应用 144

第四节 公关广告的策略与作法 147

一、公关广告的策略 147

二、公关广告的作法 152

一、“无形资产”：品牌形象 163

第五章 现代广告与商标品牌 163

第一节 品牌形象与品牌策略 163

二、品牌策略一：多品牌策略 164

三、品牌策略二：跷跷板原理 171

四、品牌策略三：品牌延伸线 172

第二节 品牌与企业的命名 175

一、如何确定商品的名称 175

二、企业（店堂）命名 182

第三节 商标的功能与作用 187

一、商标在广告活动中的作用 187

二、商标命名及其策略 188

三、商标管理 191

四、驰名商标的功能及其影响 194

第六章 广告目标与广告定位 199

第一节 广告目标的确定 199

一、为什么要制定广告目标 199

二、广告目标的类型及其影响因素 200

三、如何确立广告目标 205

四、广告效果的评测 210

第二节 现代广告的定位 217

一、市场定位 218

二、商品定位 219

三、系统形象广告的定位 221

第七章 现代广告创意 228

第一节 广告创意 228

一、创意的基本含义 228

二、创意在现代广告中的地位 229

三、创意的准备工作：市场调研 230

第二节 广告创意的思考方法 233

一、创意的来源 233

二、创意产生的过程 235

三、创意的思考方法 237

四、创意的技巧 238

一、创意的原则 241

第三节 广告创意的原则与制约因素 241

二、创意的制约因素 242

第四节 广告创意策略 243

一、广告创意的基本要点 243

二、西蒙的创意策略比较 247

第八章 广告语言及其表达 259

第一节 广告语言的构成要素 259

一、广告语言的共同特点 259

二、个性：不同媒介的语言特点 262

一、电视广告语言 265

第二节 广告语言的表达 265

二、报刊、杂志等平面广告 273

第三节 广告语言与文化社会心理 279

一、广告语言与社会文化 279

二、广告语言与社会心理 286

第九章 广告文案撰写 295

第一节 广告文案撰写的原则与策略 295

一、广告文案的撰写原则 295

二、广告文案的策略 296

一、广告标题的职能和效益 301

第二节 广告标题 301

二、广告标题的基本分类 303

第三节 广告文案的体裁 307

一、广告文体的类型 307

二、广告撰写的方法 311

第十章 广告主与广告人的误区 318

第一节 广告人的误区 318

一、广告与女性形象 318

二、产品+明星≠广告 322

二、“唯美主义”盛行 329

五、定位不当 330

四、模仿与模仿的失误 330

六、创意贫乏 331

七、与广告主的关系：重“拉”轻“维” 331

第二节 广告主的误区 334

一、关于“征集广告词” 334

二、“广告无用”与“广告万能” 338

三、对广告的数量、质量和规模的错误认识 339

四、对广告代理商的选择 339

五、企业（广告主）自设广告公司 342

一、概念与特点 345

第一节 广告代理制 345

第十一章 广告管理与广告法规 345

二、我国推行广告代理制的可能性与必要性 347

三、我国推行广告代理制的具体措施 352

第二节 广告审查制 355

一、广告审查 355

二、广告审查标准 356

三、广告审查程序 363

第三节 广告经营活动的管理 364

一、广告经营者的资质标准 364

二、广告发布的一般标准 366

三、广告合同制度 367

四、广告证明制度 369

五、广告业务档案 370

六、广告违法行为的处罚 371

附录 374

1：《广告管理条例》 374

2：《广告管理条例实施细则》 378

3：《关于加快广告业发展的规划纲要》 385

4：《关于进行广告代理制试点工作的若干规定》 395

5：《广告审查标准》 397

后记 419