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导言 企业管理的基础概念 1

第一篇 营销管理导论 9

第一章 市场营销在当代组织中的作用 9

第一节 市场营销的核心概念 11

第二节 市场营销管理 21

第三节 企业如何面向市场 23

第四节 营销管理的迅速推广 35

第二章 战略计划和营销管理过程 37

第一节 变化环境中的效益理论 39

第二节 战略计划的制定过程 46

第三节 营销管理过程 60

第二篇 市场结构和行为分析 75

第三章 市场营销的环境 75

第一节 企业微观环境中的参与者 76

第二节 企业宏观环境中的各种力量 86

第三节 规划企业的营销环境、营销系统和营销战略 99

第四章 消费者市场和购买行为 106

第一节 消费者行为模式 106

第二节 影响消费者行为的主要因素 107

第三节 购买决策过程 123

第五章 组织市场和购买行为 140

第一节 产业市场 141

第二节 再卖者市场 154

第三节 政府市场 158

第三篇 调查研究和选择营销机会 165

第六章 营销信息系统和营销调研 165

第一节 营销信息系统的概念和组成部分 166

第二节 内部会计系统 167

第三节 营销情报系统 169

第四节 营销调研系统 171

第五节 营销分析系统 188

第七章 市场调查和预测 200

第一节 市场调查和重要概念 200

第二节 对未来需求的预测 213

第八章 市场细分、选择目标市场和确定产品市场地位 220

第一节 市场细分 221

第二节 选择目标市场 235

第三节 确定产品的市场地位 241

第四篇 制定市场营销战略 249

第九章 营销计划制定过程 249

第一节 企业计划制定的发展过程 249

第二节 市场营销计划的性质和内容 251

第三节 营销资源有效分配的理论 261

第十章 新产品开发过程 277

第一节 新产品开发的困境 278

第二节 有效的组织部署 280

第三节 产生构想阶段 283

第四节 构想的选择 287

第五节 产品概念的开发和测试 289

第六节 营销战略的研究 295

第七节 经济分析 296

第八节 产品研制 301

第九节 市场试销 303

第十节 产品商业化 308

第十一节 消费者接纳商品的过程 310

第十一章 产品寿命周期不同阶段中的营销战略 316

第一节 产品寿命周期的概念 317

第二节 导入阶段 324

第三节 增长阶段 328

第四节 成熟阶段 328

第五节 衰退阶段 332

第六节 产品寿命周期概念的概括和评价 334

第七节 市场演变的概念 337

第十二章 不同竞争地位上的营销战略 344

第一节 市场领导者的战略 346

第二节 市场挑战者战略 360

第三节 市场跟从者战略 371

第四节 市场补缺者战略 372

第十三章 不同经济环境中的营销战略 376

第一节 针对短缺的战略 376

第二节 针对通货膨胀的战略 384

第三节 经济衰退 392

第十四章 全环市场的营销战略 401

第一节 对国际营销环境的评价 402

第二节 对是否进入国外市场的决策 407

第三节 对进入哪些市场的决策 408

第四节 对如何进入市场的决策 409

第五节 对营销方案的决策 412

第六节 对营销组织的决策 416

第五篇 营销策略的规划工作 421

第十五章 产品、品牌、包装工作和服务决策 421

第一节 产品的概念 421

第二节 产品分类设计 423

第三节 产品组合决策 429

第四节 产品线决策 430

第五节 单个产品决策 438

第六节 服务产品决策 455

第十六章 定价决策 464

第一节 制定价格 465

第二节 修改价格 480

第三节 发起价格变动并对价格变动的反应 488

第十七章 营销渠道决策 496

第一节 营销渠道的性质 497

第二节 营销渠道的动态演变 501

第三节 营销渠道设计决策 507

第四节 营销渠道管理决策 513

第五节 营销渠道变更决策 516

第十八章 零售、批发和实物分销决策 519

第一节 零售 519

第二节 批发 536

第三节 实物分销 543

第十九章 沟通和促销组合决策 553

第一节 沟通的过程 554

第二节 建立有效沟通的步骤 556

第二十章 广告决策 582

第一节 广告目标的设定 583

第二节 广告预算决策 584

第三节 信息决策 586

第四节 传播媒介决策 591

第五节 评价广告效果 600

第二十一章 促销活动和公共宣传决策 605

第一节 促销活动 605

第二节 公共宣传 612

第二十二章 推销管理与人员推销决策 618

第一节 设计推销队伍 619

第二节 管理推销队伍 628

第三节 人员推销的原则 639

第六篇 市场营销活动的实施与控制 655

第二十三章 营销组织和执行 655

第一节 市场营销的组织 655

第二节 市场营销的实施 674

第二十四章 市场营销控制 678

第一节 年度计划控制 679

第二节 盈利率控制 687

第三节 效率控制 692

第四节 策略控制 694

第五节 营销监查员概念 703

附录 709

有关营销管理表格 709