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战略篇 1

第一章 市场营销战略概述 1

一、市场营销战略释义 1

战略与市场营销战略 1

企业经营战略与市场营销战略 3

市场营销战略与市场营销策略 4

二、市场营销战略的特性 4

市场营销战略概念的演变 4

市场营销战略的特性 6

市场营销战略的地位 7

三、市场营销战略的类型 9

市场战略 9

产品战略 10

竞争战略 11

多角化战略 12

企业形象战略 13

四、市场营销战略的制定 13

战略环境及企业内部条件分析 13

市场营销战略的制定 14

市场营销战略的实施 16

第二章 市场竞争战略 18

一、目标市场选择战略 18

产品与市场集中战略 19

产品专业化战略 20

市场专业化战略 21

选择专业化战略 22

全市场战略 22

防御型市场战略 23

二、市场争夺战略 23

进攻型市场战略 25

侧翼型市场战略 27

游击型市场战略 29

三、市场发展战略 30

市场渗透战略 31

市场开发战略 32

市场创新战略 32

多角化发展战略 33

四、市场定位战略 37

市场定位的因素分析 37

市场定位的“两力”评价 39

市场定位的依据与方法 41

现有产品整顿战略 44

一、产品开发战略 44

第三章 产品选择战略 44

新产品开发战略 46

二、产品发展战略 48

重点发展战略 49

多品种发展战略 50

三、产品竞争战略 52

新奇优廉战略 52

绿色产品战略 53

高科技产品战略 55

产品品质战略 57

限产限销战略 58

四、企业名牌战略 60

实施名牌战略的原则 60

实施名牌战略的误区 62

企业形象的构成要素 67

第四章 企业形象战略 67

一、企业形象的构成要素及特征 67

企业形象的基本特征 68

二、塑造企业形象的战略原则 70

长远性原则 70

真诚性原则 71

有效性原则 71

竞争性原则 72

沟通性原则 73

形象性原则 73

三、塑造企业形象的谋划 74

调研与分析 74

确定战略目标 75

形象战略的实施 75

企业“硬件”形象战略 77

四、企业形象塑造战略 77

企业“软件”形象战略 81

企业社会责任形象战略 83

第五章 国际市场营销战略 85

一、国际市场的特点与类型 85

国际市场的特点 85

国际市场的类型 88

二、国际市场营销环境分析 90

国际贸易体系分析 90

政治法律环境分析 91

经济环境分析 92

文化环境分析 93

三、国际市场营销的基本条件 94

熟悉各国商人的经商习俗 95

掌握国际市场营销专门知识 95

具备灵活的商业信息情报 97

四、国际市场营销战略 97

国际市场选择战略 97

国际市场营销战略 99

五、开拓国际市场的有关战略 109

开拓国际市场的信息战略 109

开拓国际市场的集中战略 111

开拓国际市场的游击战略 112

开拓国际市场的“三适”战略 115

策略篇 117

第六章 市场营销策略 117

一、市场营销组合 117

市场营销组合概述 117

市场营销组合的特征 119

市场营销组合实例 120

二、市场细分策略 122

市场细分的概念 122

市场细分的作用 122

市场细分的前提 124

市场细分的依据 125

市场细分策略 127

反市场细分策略 129

三、市场竞争策略 130

市场地位不同的竞争者类型 130

市场领先者的竞争策略 131

市场挑战者的竞争策略 132

市场追随者的竞争策略 134

产品的概念 136

整体产品观 136

一、有关产品的概念 136

第七章 产品策略 136

类似产品 138

扩展产品 138

产品系列 139

二、产品定位策略 139

产品定位的内涵 139

产品定位策略 141

三、商品研究 143

商品美学与商品心理学 143

商品流行性研究 145

商品命名 149

四、新产品开发策略 150

新产品开发五要素 150

新产品创造消费 154

新产品采用者类型 156

五、商标策略 157

商标的概念及作用 157

名牌商品的魅力 160

品牌决策 161

品牌设计趋势 164

商标许可贸易 166

六、商品包装策略 166

包装信息 167

包装标识 168

包装策略 169

第八章 价格策略 171

一、商品价格及价格体系 171

商品价格 171

商品价格体系 172

商品价格的心理功能 173

二、商品价格心理研究 173

消费者的价格心理现象 176

三、制定价格的程序 179

确定定价目标 179

分析需求及其价格弹性 181

分析市场竞争态势 181

估算商品成本 184

分析竞争者的价格 184

分析商品的市场特点 185

四、产品定价策略 186

新产品定价策略 186

心理定价策略 187

折扣定价策略 189

地理定价策略 191

组合定价策略 191

针对分销商的定价策略 192

五、产品定价方法 193

成本导向定价法 193

需求导向定价法 197

竞争导向定价法 199

第九章 分销策略 202

一、分销渠道的地位 202

分销渠道的特征 202

分销渠道的地位 202

二、分销渠道的类型 203

长度不同的分销渠道 203

宽度不同的分销渠道 205

单一分销渠道与复式分销渠道 207

横向分销渠道与纵向分销渠道 208

三、分销渠道设计模型 210

选择分销渠道的依据 210

分销渠道设计模型 214

四、零售商 214

零售商业结构 222

零售商业发展方向 223

五、批发商 223

批发商业的概念和特点 224

批发商的类型 225

六、代理、直销与连锁经营 225

代理商 226

直销 227

连锁经营 229

七、分销渠道的管理 229

渠道对象的权利与义务 230

渠道之间的竞争与合作 231

对渠道成员的奖励 232

对分销商的检查 233

分销渠道的调整 233

制造商对分销商的职责 234

八、“推”对“拉”的分销策略 236

第十章 促销策略 236

一、促销与促销组合 236

促销 237

促销组合 239

二、广告策略 239

广告的功效与目标 240

广告的分类 242

广告心理策略 245

广告系列策略 246

广告时间策略 247

广告媒体策略 248

廉价广告 250

营业推广 250

针对消费者的推广 251

针对分销商的推广 251

针对工业用户的推广 252

四、人员推销 252

销售人员扮演的角色 252

推销人员的层次划分 253

推销人员的选聘与培训 253

推销人员的组织与管理 256

五、公共关系 258

公共关系的内涵及特征 258

公共关系活动的模式 259

第十一章 市场营销新发展 262

一、市场营销诸概念的演进 262

产品概念的变革 262

市场营销组合的演变 263

市场营销新组合——4C’S 265

二、市场营销的新领域 266

绿色营销 266

关系营销 270

合作营销 273

利基营销 275

三、现代市场营销的基本特征 277

四、企业形象识别系统 282

CI的基本内涵 283

CI的主要功能 285

五、营销型公司 286