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第一章 绪论 1

第一节 市场营销概述 1

一、市场营销的含义 1

二、市场营销学的产生与发展 5

三、市场营销学的研究方法 10

第二节 市场及市场营销观念 12

一、市场概述 12

二、营销观念 18

第三节 市场营销管理过程 22

一、营销管理过程的步骤 23

二、市场营销计划 25

三、市场营销组织 27

四、市场营销控制 31

第二章 市场营销战略与营销组合 37

第一节 企业战略 37

一、企业战略概述 37

二、企业战略规划步骤 40

第二节 市场营销战略 44

一、市场营销战略的概念和特征 44

二、市场营销战略的内容 45

三、市场营销战略基本类型 47

第三节 市场营销组合 52

一、市场营销组合 52

二、大市场营销 54

第四节 市场机会 56

一、市场机会的分类 56

二、市场机会的特征 59

三、寻求市场机会的方法 59

四、市场机会的评估 61

第三章 市场营销环境 65

第一节 市场营销环境及其分析评价 65

一、市场营销环境的概念及构成 65

二、企业对环境机会或市场威胁的分析与评价 66

第二节 宏观环境分析 70

一、宏观环境的构成及特点 70

二、宏观环境因素分析 72

第三节 微观环境分析 81

一、微观环境因素构成及分析 81

二、市场竞争因素 83

第四章 购买者行为分析 91

第一节 消费者市场及其购买行为模式 91

一、消费者市场 91

二、消费者购买行为模式 92

第二节 影响消费者行为的主要因素 93

一、文化因素 94

二、社会因素 96

三、个人特征 98

四、心理特征 101

第三节 消费者购买决策过程 106

一、购买行为的参与者 106

二、购买行为的类型 107

三、购买决策过程中的主要阶段 108

第五章 市场调查与预测 115

第一节 市场信息 115

一、市场信息的概念和作用 115

二、市场信息的分类 116

三、市场营销信息系统 117

第二节 市场调查概述 119

一、市场调查的概念 119

二、市场调查的作用 120

三、市场调查的类型 120

四、市场调查的内容 122

第三节 市场调查的步骤和方法 124

一、市场调查的步骤 124

二、市场调查的方法 127

第四节 市场预测概述 131

一、市场预测的概念 131

二、市场预测的作用 131

三、市场预测的原理 132

四、市场预测的种类 133

五、市场预测的步骤 134

第五节 市场预测方法 135

一、定性预测方法 136

二、定量预测方法 138

第六章 市场细分、目标化及市场定位 145

第一节 市场细分化 145

一、市场细分化的概念及作用 145

二、市场细分的原则及方法 148

三、市场细分的标准 151

第二节 目标市场选择 157

一、目标市场的概念 157

二、目标市场策略 158

三、目标市场策略的选择 161

第三节 市场定位 162

一、市场定位的概念 162

二、市场定位的分类及依据 163

三、市场定位的步骤 166

第七章 产品策略 170

第一节 产品整体概念 170

一、产品整体概念 170

二、产品分类 173

第二节 产品组合策略 174

一、产品组合的概念 174

二、可供选择的产品组合的类型 176

三、产品组合的动态平衡 177

四、产品组合策略 183

第三节 产品市场生命周期策略 184

一、产品市场生命周期的概念 184

二、产品寿命周期各阶段的营销策略 188

第四节 新产品开发策略 192

一、新产品的概念 192

二、新产品开发的方式 193

三、开发新产品的程序 194

四、新产品开发风险 198

第八章 品牌、商标和包装策略 203

第一节 品牌策略 203

一、品牌的概念和作用 203

二、品牌策略 205

三、品牌设计 210

第二节 商标策略 212

一、商标概述 212

二、商标使用权的确认与侵权 214

三、商标的分类 215

四、商标策略 217

五、商标在我国近况 218

第三节 包装策略 222

一、包装的含义及作用 222

二、包装的种类 223

三、包装设计 223

四、包装策略 225

五、产品包装决策过程 226

第九章 价格策略 230

第一节 制定价格的理论依据 230

一、定价策略的重要性 230

二、制定价格的理论依据 232

三、影响价格的基本因素 239

第二节 定价目标 242

一、以利润为定价目标 242

二、以提高市场占有率为定价目标 244

三、以应付和防止竞争为定价目标 244

四、以维持企业生存为定价目标 245

五、以社会责任为定价目标 245

第三节 定价方法 246

一、成本导向定价法 246

二、需求导向定价法 247

三、竞争导向定价法 249

第四节 定价策略 250

一、新产品定价策略 250

二、产品组合定价策略 251

三、地区定价策略 252

四、心理定价策略 253

五、折扣与让利定价策略 254

六、价格变动策略 256

七、再销售价格保证策略 257

第十章 分销渠道策略 259

第一节 分销渠道的概念及类型 259

一、分销渠道的概念 259

二、我国企业销售渠道的基本构成 260

三、分销渠道的基本类型 262

第二节 分销渠道策略 264

一、影响分销渠道选择的因素 264

二、分销渠道决策 266

三、渠道调整 270

第三节 中间商 272

一、中间商的作用和类型 272

二、批发商 274

三、零售商 277

第四节 实体分配策略 282

一、实体分配的基本问题 282

二、实体分配策略 284

第十一章 促销策略 289

第一节 促销概述 289

一、促销的概念和功能 289

二、促销组合 290

三、影响促销组合的因素 291

第二节 广告 293

一、广告的涵义和分类 293

二、广告的功能 296

三、广告决策 297

第三节 人员推销 303

一、人员推销的概念和特点 303

二、人员推销的主要步骤 305

三、人员推销的管理 306

第四节 营业推广 308

一、营业推广的概念 308

二、营业推广的策略 309

第五节 公共关系 311

一、公共关系的概念与特点 311

二、公共关系活动程序 313

三、公共关系的活动方式 317

第十二章 国际市场营销 321

第一节 国际市场营销的基本概念 321

一、国际市场营销的涵义 321

二、国际营销学与其他学科的关系 322

第二节 国际市场营销环境分析 323

一、政治法律环境 324

二、经济环境 327

三、社会文化环境 330

第三节 进入国际市场的方式 335

一、间接出口 335

二、直接出口 337

三、国外生产 338

第四节 国际市场营销策略 341

一、国际营销产品策略 341

二、国际营销定价策略 342

三、国际营销分销渠道策略 344

四、国际营销促销策略 346