广告文稿策略 策划、创意与表现PDF电子书下载

序 1

第一章 从广告策划到创意策略——广告文稿的目的 1

第一节 广告文稿与广告目标 1

第二节 广告目标的分类 3

第三节 广告策略与创意策略 6

第四节 产品概念和定位 11

第二章 创意的构思及其手法 17

第一节 创意和灵感 17

第二节 构思的五个阶段 21

第三节 创意生成的诸项手法 28

第三章 广告文稿的基本要素 43

第一节 文稿与文稿表现 43

第二节 标题的功能和表现形式 52

第三节 正文的五原则的 65

第四节 广告语的作用和分类 71

第四章 广告文稿和创意视觉化 81

第一节 创意小组和制作过程 81

第二节 创意的视觉化 87

第三节 文稿和设计的关系 96

第五章 广告媒体的特性 103

第一节 广告媒体的分类和构成 103

第二节 报纸媒体的特性 111

第三节 杂志媒体的特性 116

第四节 广播媒体的特性 120

第五节 电视媒体的特性 123

第六章 广播广告的表现 127

第一节 广播广告的种类和限制 127

第二节 广播广告的表现形式 131

第三节 广播广告的文稿特点 137

第七章 电视广告的表现 143

第一节 电视广告的种类和限制 143

第二节 电视广告的制作手法 146

第三节 电视广告的制作过程和文稿特点 151

第八章 信息时代与文稿变迁 175

第一节 以商品功能为中心的文稿特点门 175

第二节 形象信息和生活信息的文稿特点及案例 177

第三节 社会、文化视点的文稿特点及案例 179

第四节 环境意识的文稿特点及案例 183

第九章 不同行业广告文稿表现规则 187

第一节 药品业的文稿特征和表现规则 187

第二节 金融业的文稿特征和表现规则 191

第三节 食品业的文稿特征和表现规则 195

第四节 家电业的文稿特征和表现规则 199

第五节 零售业的文稿特征和表现规则 202

第六节 房地产业的文稿特征和表现规则 205

第十章 广告形式与创意表现 211

第一节 商品广告的创意表现 211

第二节 企业广告的创意表现 218

第三节 国际广告的创意表现 232

第四节 公共广告的创意表现 237

第五节 政治广告的创意表现 253

第六节 意见广告的创意表现 258

第十一章 广告文稿的伦理规范 269

第一节 消费者主义对广告业的影响 269

第二节 广告的行业自律 272

第三节 有关文稿写作的准则 282

第一节 促销与广告的关系 285

第十二章 促销策略与广告策略 285

第二节 销售构思及其展开形式 287

第三节 SP媒体的特性和EVENT策略 296

第十三章 消费者的特性与文稿策略 303

第一节 诉求对象的变化和市场细分 303

第二节 市场细分中消费者的特性 306

第三节 以生活方式区分的消费者特性 315

第十四章 创意实践和创意研究 323

第一节 广告中的艺术和科学 323

第二节 创意研究的意义 326

第三节 广告效果测定法 328

第四节 创意调查的应用 330

第十五章 提案的定义和方法 339

第一节 提案会的定义和导向 339

第二节 提案的战术 341

第三节 提案的问题点 344

寄语有志于成为广告撰稿人的人们 347

跋 353

索引 357