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学习计划 1

序言 1

第一章 什么是市场营销 4

1．1 市场营销构成要素 5

1．2 定义的运用 5

1．3 效用的创造 6

1．4 市场营销评估 8

1．5 市场营销观念 12

1．6 案例研究：顾客第一 14

案例复习 15

第1课思考题 16

2．2 计划活动的范围 17

第二章 战略营销计划 17

2．1 什么是战略计划 17

2．3 什么是战略营销计划 21

2．4 管理过程 22

2．5 基本管理术语 22

2．6 战略环境 24

2．7 案例研究：是可口可乐吗？ 25

案例复习 26

第2课思考题 27

第三章 市场调研和营销信息系统 28

3．1 市场调研的发展 28

3．2 什么是市场调研？ 29

3．3 市场调研运用的类型 30

3．4 什么是营销信息系统 33

第3课思考题 37

3．5 市场调研过程 37

3．6 市场预测 47

3．7 销售预测 47

3．8 谁来搞市场调研 51

3．9 案例研究：CELL牌电池能进行销售吗 52

案例复习 54

第4课思考题 54

第四章 目标市场，消费者，顾客，人口和心理研究 55

4．1 什么是市场 55

4．2 营销组合 56

4．3 市场界定 59

4．4 经营目标 59

4．5 目标市场 60

第5课思考题 63

4．6 消费者购买行为 63

4．7 消费人口 64

4．8 消费者心理描绘 75

4．9 案例研究：本田了解市场 84

案例复习 85

第6课思考题 86

第五章 产品 87

5．1 新产品 87

5．2 类似产品 88

5．3 扩展产品 89

5．4 产品计划和开发 89

5．5 顾客对产品的采用 91

5．6 产品分类 92

5．7 产品系列 96

5．8 产品定位 97

5．9 上向经营和下向经营 97

5．10 产品生命周期 98

5．11 产品生命周期的长度 100

5．12 品牌 100

5．13 包装 104

5．14 标签 105

5．15 担保 106

5．16 案例研究：商标许可获得承认——“自然选择” 107

案例复习 108

第7课思考题 108

第六章 定价 110

6．1 制订价格 111

6．2 保本点分析 113

6．3 定价目标 115

6．4 确定需求 117

第8课思考题 121

6．5 评估竞争者的价格 122

6．6 定价策略 125

6．7 定价中的地理因素 131

6．8 联邦立法对定价的影响 133

6．9 案例研究：你将付给“培根”多少钱？ 134

案例复习 136

第9课思考题 136

第七章 产品分销 137

7．1 销售渠道 137

7．2 主要的销售渠道 138

7．3 影响销售的因素 141

7．4 多重销售渠道 144

7．5 垂直销售渠道 145

7．6 中间商 147

第10课思考题 154

7．7 实体分配 161

7．8 案例研究：省去中间商 165

案例复习 167

第11课思考题 167

第八章 营销沟通 168

8．1 沟通模式 168

8．2 营销中的沟通模式 168

8．3 促销 169

8．4 促销组合 170

8．5 案例研究：提供正确的广告外观 193

案例复习 195

第12课思考题 196

附录 课程思考题答案 197