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牵来一片缤纷的霞光——兼作导论 1

一、广告的由来和发展 11

1．“我大喊大叫”——什么是广告 11

2．从“清明上河图”谈起——中国广告的发展 16

3．最大的无烟工业——世界广告的发展 26

4．唱起社会主义的“买卖歌”——新中国的广告事业 39

二、广告的功能 51

1．好酒也怕巷子深——广告的基本功能是传播信息 51

2．“起死回生”的故事——广告有促进生产的功能 60

3．货不停留利自生——广告有加速流通的功能 65

4．多毛姑娘的福音——广告有引导消费的功能 69

5．万紫千红报春来——广告有美化生活的功能 74

1．“皇帝的女儿也愁嫁”——认识市场才能做好广告 81

三、广告与市场研究 81

2．鲁人贩屦缟——市场细分化策略的运用 86

3．通向信任之路——消费者行为研究 96

4．主动权从何而来？——搞好市场调查和预测 106

四、广告与产品分析 119

1．“白兰”为何飘香？——广告与产品组合 119

2．“安静的小狗”——广告与产品生命周期 126

3．“华生”不倒牌子——广告与商标 133

4．无声的推销员——广告与产品包装装潢 143

5．没有金刚钻怎敢揽瓷器——广告与销售服务 152

五、广告的媒体 163

1．敞开信息的窗口——报纸广告 163

2．打铁卖糖 各干一行——杂志广告 172

3．利用声音的优势——广播广告 177

4．耳朵和眼睛的同时延伸——电视广告 183

5．满园春色关不住——展销会广告 189

6．货叫人点头自来——橱窗广告 195

7．几经酷暑与严寒——户外广告 204

8．别有洞天——其他广告媒体 209

六、广告的创作设计 219

1．“为使您的孩子更聪明”——广告的创作目的 219

2．魅力从何而来？——广告的创作风格 228

3．语不惊人死不休——广告的标题与正文 230

4．意在不言中——广告图画与色彩的现代组合 246

5．瞬间的艺术——广告摄影技巧要诀 256

6．先声夺人——广告的语言与音响 262

七、广告宣传的策略 271

1．弹琴要看听众——广告媒体的选择 271

2．好钢用在刀刃上——广告宣传要突出重点 277

3．出门问路，入境问俗——广告与民情风俗 284

4．苏东坡写“馓子”诗——广告借光于诗文字画 290

5．一片绿叶的启示——广告面对新技术革命挑战 296

八、广告的效果 305

1．凡事预则立——广告计划和预算 305

2．心有灵犀一点通——广告的沟通效果 312

3．一分钱有多大作用——广告的经济效果 318

4．假作真时真亦假——广告的社会效果 325

5．有规矩才成方圆——广告的管理 333

后记 340