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第一章 现代市场学的性质、研究对象和研究方法 1

第一节 现代市场学的性质、研究对象和市场营销的涵义 1

第二节 市场学的产生、发展和传播 9

第三节 研究市场营销的方法 16

第四节 应当如何看待和学习研究现代西方市场学 20

第二章 市场营销在现代社会经济生活中的作用 26

第一节 宏观市场营销和微观市场营销的重要性和作用 26

第二节 现代社会化大生产和商品经济中的种种矛盾 31

第三节 市场营销机构的主要职能 34

第三章 市场营销系统 39

第一节 一个国家的市场营销系统 39

第二节 一个企业的市场营销系统 45

第四章 企业市场营销管理的任务和指导思想 56

第一节 企业市场营销管理的实质和任务 56

第二节 企业市场营销管理的指导思想 61

第三节 大市场营销——80年代市场营销战略思想的新发展 70

第一节 关于企业在不断变化的环境中增强应变力，提高经营效益，求得生存和发展的原理 78

第五章 企业的战略计划 78

第二节 企业的管理体制和企业计划的演变 83

第三节 企业的战略计划的重要性 87

第四节 企业的战略计划过程的主要步骤 92

第六章 企业的市场营销管理过程 113

第一节 发现和分析、评价市场机会 113

第二节 细分市场和选择目标市场 117

第三节 发展市场营销组合和决定市场营销预算 123

第四节 执行和控制市场营销计划 125

第七章 市场营销环境分析 130

第一节 人口环境 131

第二节 经济环境 142

第三节 自然环境 148

第四节 技术环境 152

第五节 政治和法律环境 154

第六节 社会和文化环境 160

第七节 企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策 161

第八章 消费者市场和购买行为 167

第一节 关于市场和消费者市场的涵义 167

第二节 消费者购买行为的模式 169

第三节 影响消费者购买行为的主要因素 171

第四节 消费者的购买决策过程 179

第九章 组织市场和购买行为 191

第一节 产业市场和产业购买者的购买行为 191

第二节 转卖者市场和转卖者的购买行为 204

第三节 政府市场和政府采购 209

第十章 市场营销信息系统和市场营销研究 213

第一节 市场营销信息系统的涵义及其构成要素 213

第二节 企业的内部报告系统 220

第三节 企业的市场营销情报系统 223

第四节 企业的市场营销研究系统 229

第五节 企业的市场营销管理科学系统 248

第一节 市场需求估计的重要性 263

第十一章 市场测量和市场预测 263

第二节 市场需求测量的主要概念 265

第三节 估计目前市场需求的主要方法 273

第四节 市场需求预测的主要方法 281

第十二章 市场细分和目标市场选择 295

第一节 市场细分是战后西方市场营销思想和战略的新发展 295

第二节 细分消费者市场的基础 300

第三节 细分产业市场的基础和有效的市场组分的必备条件 308

第四节 选择目标市场 311

第十三章 产品决策和产品生命周期 319

第一节 产品的涵义和产品分类 319

第二节 产品组合决策 325

第三节 产品大类决策 330

第四节 品牌决策 339

第五节 包装决策 349

第六节 产品生命周期 350

第一节 开发新产品的必要性 360

第十四章 新产品开发 360

第二节 新产品开发的风险和成功条件 368

第三节 新产品开发的过程 374

第四节 消费者接受新产品的一般规律 392

第十五章 市场营销渠道和实体分配决策 401

第一节 市场营销渠道的性质 401

第二节 市场营销渠道系统的发展 408

第三节 渠道设计决策 415

第四节 渠道管理决策 426

第五节 渠道改进决策 432

第六节 实体分配决策 435

第十六章 批发商业 467

第一节 批发商业的性质和作用 467

第二节 批发商业的基本结构 472

第三节 批发市场 480

第四节 批发商的市场营销决策 483

第一节 零售商业的性质、作用和特点 486

第十七章 零售商业 486

第二节 经营商品范围不同的商店 489

第三节 以廉价招徕顾客的商店 501

第四节 无店铺零售业 505

第五节 所有权性质不同的商店 514

第六节 商店群 522

第七节 零售机构的生命周期和影响零售机构变化的诸因素 525

第一节 在不同程度竞争条件下卖主的定价自由 532

第十八章 定价决策 532

第二节 制定基本价格 537

第三节 修改基本价格 546

第四节 企业在不断变化的竞争环境中的变价和对竞争者的变价的反应 553

第十九章 沟通和促销组合决策 563

第一节 沟通和促销的重要性 563

第二节 市场营销沟通过程模型 568

第三节 市场营销沟通组合决策 586

第一节 广告的性质和作用 599

第二十章 广告决策 599

第二节 广告目标 604

第三节 广告预算 606

第四节 广告词句 614

第五节 广告媒介 617

第六节 广告时间 630

第七节 广告效果 635

第二十一章 销售促进、宣传报道和人员推销 641

第一节 销售促进 641

第二节 宣传报道 646

第三节 人员推销 650

第二十二章 公共关系 656

第一节 公共关系的涵义和性质 656

第二节 公共关系工作的职能 662

第三节 公共关系和市场营销 669

第四节 公共关系的组织机构 672

第一节 年度计划控制 685

第二十三章 市场营销计划控制 685

第二节 赢利能力控制 693

第三节 效率控制 697

第四节 战略控制 698

第二十四章 服务企业的市场营销管理 708

第一节 服务企业的性质和重要性 708

第二节 服务企业的市场营销活动的特点和服务企业的市场营销系统 718

第三节 服务企业的市场营销管理过程 726

第二十五章 国际市场营销管理 734

第一节 国际市场营销的性质和重要性 734

第二节 国际市场营销环境分析 741

第三节 国际市场选择决策 748

第四节 国际市场进入决策 750

第五节 国际市场营销组合决策 755

第六节 国际市场营销组织决策 762