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第一章 广告语言的基本要求 1

1．广告语言的表述类型 1

2．广告表述：内容上的要求 3

3．广告表述：形式上的要求 13

第二章 广告创意与表述手段的选择 27

1．确定广告主题 28

2．设计表现主题的意象体系 33

3．选择表述手段 36

第三章 广告书面语的类别与表现手法 39

1．广告书面语的功能类别 39

2．广告书面语的语体类别 72

3．广告书面语的语用手法 83

第四章 行为广告的表述要点 90

1．组织行为的实施 91

2．话语行为的控制 97

第五章 广告图像的表述作用 113

1．广告图像的表述特点 113

2．广告图像的表述方式 115

3．广告图像的认知基础 118

4．广告图像的基本类型 121

5．影视广告剧本的格式 129

第六章 广告表述与心理诱导的关系 131

1．消费心理活动的启动因素 131

2．广告表述的诱导方式 133