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序 1

第一章 跨文化经营与销售 1

第一节 文化差异 2

一、成功取决于对文化的理解 2

二、语言障碍及沟通 5

三、不同社会结构中家庭的影响 7

四、价值观念的国际差异 9

五、信仰影响 11

第二节 不同国家的消费及交易特色 13

一、美国和日本 13

二、英国法国和德国 16

三、意大利和瑞士 18

四、瑞典、挪威和芬兰 19

第三节 跨文化协调 21

一、认识、了解与沟通 21

二、立在异国考虑问题，避免“自我参照” 25

三、冲突与适应 27

第二章 国别市场选择 32

第一节 区别对待 32

一、地理性划分 32

二、经济性划分 33

三、文化性划分 34

四、综合性划分 35

第二节 环境分析 36

一、经济发展阶段 36

二、市场规模 37

三、基础设施 43

四、城市化 44

五、外来投资 45

六、政府干预 45

七、法律法规 49

第三节 国别市场 51

一、美国市场 52

二、西欧市场 54

三、日本市场 58

四、韩国市场 61

五、印度尼西亚市场 63

六、印度市场 64

七、沙特阿拉伯市场 65

第四节 尼日利亚市场及其选择效果 68

一、尼日利亚市场 69

二、对尼日利亚市场的选择：合资经营 69

三、合资企业面临的市场环境 71

第三章 国别市场进入方式 75

第一节 借助国内中间商 75

一、专业进出口公司的外贸收购 75

二、外贸代理 76

三、综合商社 78

四、联营出口公司 78

五、外国企业驻本国采购处、办事处 79

六、借助国内中间商的利弊分析 79

第二节 直接自销与借助国外中间商 80

一、直接自销 80

二、借助国外代理商 81

三、借助国外经销商 83

四、借助国外中间商的利弊分析 83

第三节 国外制造、国外销售、许可经营 84

一、独资生产 85

二、国外合资 86

三、合同制造 86

四、组装性生产 87

五、许可经营 87

第四节 进入方式选择 90

一、影响进入方式选择的因素 90

二、进入中东市场的选择 92

三、进入欧、日、澳、加市场 96

第四章 分销模式及中间商控制 105

第一节 国外市场上的中间商 105

一、分销商与经销商 105

二、批发商与零售商 106

三、国外零售商的类型及其发展 108

第二节 分销模式的选择 113

一、分销模式的差异性 113

二、统一化与多样化的选择 117

三、直接分销与间接分销的选择 119

四、个别性与广泛性选择 122

五、支持分销模式选择和实施的主要因素 124

第三节 对国外中间商的选择和管理 126

一、与国外中间间建立联系 126

二、对国外中间商的选择 127

三、对国外中间商的激励、控制和更换 130

第四节 选定分销模式，挤进国际市场 133

一、选择“带头牛”，重点突破 133

二、选择合理的分销渠道，进入海湾市场 135

三、更换中间商，开创新业绩 137

第五章 国际定价 139

第一节 国际定价的影响因素 139

一、定价目标 139

二、供求关系 142

三、成本水平 144

四、竞争状态 145

五、公共政策 150

第二节 国际定价方法选择 153

一、以成本为基础的国际定价 153

二、以需求为基础的国际定价 157

三、以竞争为基础的国际定价 158

第三节 国际定价策略选择 161

一、报价货币选择 161

二、全球统价或是国别定价 162

三、母公司定价或子公司定价 164

四、国际转移定价选择 164

第四节 权衡利弊、赢得优势 169

一、金笔的国际营销及定价 169

二、低价竞争的风险 172

三、高定价的效果 173

第六章 国际广告 175

第一节 主题及其选择 175

一、统一主题与差别主题 175

二、主题选择的影响因素 178

第二节 媒介选择 180

一、广告媒体 180

二、媒体选择的影响因素 182

三、广告媒体的使用预算 184

第三节 国际广告代理商的选择及广告组织 186

一、国际广告团体与广告代理商 187

二、国际广告代理商选择的影响因素 188

三、国际广告的决策组织 190

第四节 广告竞争 192

一、可口可乐与百事可乐 192

二、麦氏与雀巢 193

第七章 人员推销及营业推广 195

第一节 人员推销 195

一、人员推销的功能及类型 195

二、人员推销在国际市场上的组织模式 198

三、国际推销人员的招聘及管理 199

第二节 国际市场营业推广 204

一、营业推广方式 205

二、影响国际市场营业推广的因素 207

三、国际市场营业推广策划 209

第三节 国际展卖 211

一、国际展卖的优势及展卖前的决策 211

二、国际博览会 212

三、中国出口商品交易会 214

四、在国外举办展卖会 215

五、国际展卖策划问题 217

第四节 改善国际营销的公共关系 219

一、取得国际公众的信赖，名利双收 219

二、国际营销中公共关系内容 220

三、国际营销公共关系的运作方式 223

第五节 国际营销实践中的选择 225

一、主妇推销 225

二、“摔打”销售 226

三、无限期保修 227

四、策划新闻 228

五、相机展览 229

第八章 包装、寄售和运输 231

第一节 国际产品包装 231

一、销售包装与运输包装 231

二、影响国际产品包装选择的主要因素 233

三、包装与牌号策略 235

第二节 国际寄售方式 237

一、寄售方式的特性及利弊 238

二、寄售业务协议 239

三、寄售业务策划 240

第三节 国际包销与销售代理 241

一、国际包销 241

二、国际销售代理 244

三、佣金与折扣 247

四、商品买卖索赔 250

第四节 国际商品运输 252

一、运输方式选择 252

二、国际运输策划问题 260

第九章 国际营销竞争策略 267

第一节 国际产品策略 267

一、国际产品组合 267

二、产品差异化与标准化的策略选择 270

三、国际产品适应能力 272

第二节 国际行业竞争结构及其影响因素 274

一、行业内部的竞争力量 274

二、顾客的竞价能力 275

三、供货厂商的竞价能力 275

四、替代产品的压力 276

五、潜在竞争对手的威胁 276

六、国际竞争对手分析 278

第三节 竞争地位的选择及地位竞争策划 280

一、地位选择 280

二、地位竞争策划 284

第四节 国际营销竞争 290

一、独特的理念 291

二、反差效应 292

三、适应消费者文化 294

四、卓越的技术基础 296

五、明朗、清澈、富有情调的商品名称 298

六、借助东道国食文化、竞争速简食品 299

七、国际营销的成败得失在于顺乎民心 301

主要参考书目 304