广告策划 广告策划的全新范本PDF电子书下载

绪论 广告策划——将广告运作提高到战略高度的观念 1

专论0—1：广告代理商角色的发展变化 3

第一编 广告策划原理——广告策划的科学依据 13

第一章 广告策划的概念与特性 13

第一节 广告策划的定义 13

专论1-1：对广告策划概念的不同理解 15

专论1-2：广告策划与广告计划 17

第二节 广告策划在广告运作中的地位和作用 18

专论1-3：广告运作规范化的必然性 20

第三节 广告策划的内容与步骤 21

专论1-4：广告策划的阶段划分 25

专论1-5：广告策划的要素 28

专论1-6：广告策划的工作流程 29

第四节 广告策划的特性与进行广告策划的原则 30

专论1-7：广告策划的程式化和创造性 34

专论1-8：广告策划——寻找最佳组合 34

专论1-9：广告策划运作中的个人与团队 35

第五节 广告策划的类型 36

第二章 整合传播与整合传播策划 41

整合传播个案：禾林小说整合传播战略 49

第三章 广告策划的理论依据 54

第一节 市场营销与广告策划 54

专论1-10：广告在企业学习市场营销的不同阶段的作用 58

专论1-11：广告在企业市场营销组合中的地位 59

第二节 消费者行为与广告策划 67

专论1-12：影响消费行为的主要因素 69

专论1-13：家庭生命周期对消费行为的影响 71

第三节 社会学的观念和方法对广告策划的启示 77

专论1-14：人及其角色 79

专论1-15：人及其群体 80

专论1-16：大众行为 81

专论1-17：家庭因素对消费者行为的影响 82

专论1-18：社会文化对广告的制约 83

专论1-19：大众传播、广告与流行 85

第四节 传播学理论对广告策划的启示 89

专论1-20：制约传播者和受众对信息的理解的要素 91

专论1-21：受众进行信息接收的选择性定律 92

专论1-22：两级传播论和创新扩散论 93

专论1-23：大众传播对受众的作用 95

专论1-24：媒介的说服效果 96

专论1-25：广告策划者对“大媒介”与“小媒介”的选择 97

第二编 广告策划实务 101

第一章 广告策划的工作方法 101

第二章 广告策划中的市场调查与分析 108

第一节 市场调查与分析的要点和一般方法 108

第二节 营销环境分析 110

第三节 消费者分析 114

第四节 产品分析 116

专论2-1：产品的生命周期与广告策略 118

第五节 竞争状况分析 120

第六节 企业与竞争对手广告的分析 126

第三章 广告策划的核心策略——目标市场策略的确定 128

第一节 企业市场观念的演进 128

第二节 目标市场决策的运作 131

第三节 广告的目标市场策略 135

第四章 广告策划的核心策略——产品定位策略 140

第一节 产品定位的概念 140

专论2-2：坚持品牌定位和一贯性 147

第二节 产品定位的策略 148

专论2-3：市场领导者的定位策略 151

专论2-4：市场跟进者的定位策略 152

第三节 定位的执行和检核 152

第四节 为竞争对手“重新定位” 158

个案：丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战 158

专论2-5：比较性广告的指导方针 160

第五节 产品自身的再定位 162

第五章 广告策划的核心策略——广告诉求策略 168

第一节 广告的诉求对象策略 169

专论2-6：女人当家——女性消费者成为市场红人 171

专论2-7：一个特别的消费群体——高中生的心理共性 172

专论2-8：划分消费者价值观和生活形态的新指标 172

第二节 广告的诉求重点策略 174

第三节 广告的诉求方法策略 176

个案：IBM“四海一家的解决之道”——理性科技的人性温情诉求 181

第六章 广告策划的核心策略——广告表现策略 182

第一节 广告表现策略概述 182

第二节 广告主题的决策 185

第三节 广告创意 188

第四节 广告表现材质的决策 192

个案：“爱立信”三部最新电视广告片的沟通技巧 193

第七章 广告策划的核心策略——广告媒介策略 198

第一节 广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准 199

专论2-9：有线电视媒介的优势 202

专论2-10：广告媒介发展的新趋向 202

第二节 广告媒介的选择与组合 205

专论2-11：如何评估和选择广告媒介 205

第三节 广告的发布时机和媒介排期策略 210

专论2-12：广告发布的有效频度 212

专论2-13：影响广告发布的最低有效频度的变数 213

专论2-14：媒介计划中的交互安排法和持续安排法 214

第八章 广告预算的决策 216

第一节 广告费用预算的概念 216

第二节 制定广告费用预算的方法 219

第三编 广告策划书范本 227

第一章 广告策划书写作概述 227

第一节 广告策划书的基本内容 227

第二节 广告策划书文本的写作过程和写作技巧 245

第二章 广告策划书范本 252

参考书目 328

为什么要写这样一本书——代后记 329

《龙媒广告选书·第一辑》介绍 331