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引言 1

第一章 广告与艺术 1

一、广告是科学还是艺术之争 1

二、广告与艺术的关系 3

（一）广告需要艺术 4

（二）广告艺术与一般艺术之比较 6

第二章 广告艺术的美学特性 12

一、真实性与艺术假定性的统一 13

二、审美性与功利性的统一 24

（一）以效益为本，以艺术为用 24

（二）以“物”为主，以人显“物” 25

（三）以娱乐为主，寓情理于趣味之中 29

三、单纯性与明快性的统一 36

（一）内容与主题的单纯性 36

（二）表现形式的明快性 38

第三章 广告艺术的综合性与独特性 41

一、一种开放性的综合体 41

（一）综合的成分 42

（二）综合的基础 43

二、广告的语言艺术与造型艺术的个性特征 45

（一）语言艺术的独特性 45

（二）造型艺术的独特性 50

第四章 广告的审美功能与心理依据 60

一、特定环境的制约作用 61

二、审美诱导的心理机制 63

（一）促成“认知” 63

（二）帮助选择 65

（三）加深记忆 66

（四）启发联想 69

（五）引起注意 71

三、审美诱导与意识及潜意识 72

四、审美诱导的构成因素 74

第五章 广告艺术的美学类型与类型变易 77

一、广告艺术美学类型的划分 78

（一）划分广告艺术类型的依据 78

（二）三种广告艺术类型的特征 81

二、广告艺术美学类型交易的条件 84

第六章 大众传播媒介与广告的审美效应 89

一、四大传播媒介的特点及选择 90

（一）报纸的特点 90

（二）杂志的特点 91

（三）广播的特点 91

（四）电视的特点 92

（一）报纸、杂志：诉诸视觉艺术的审美效应 94

二、特定传播方式的审美效应 94

（二）广播、电视：诉诸视听艺术的审美效应 105

三、大众传播媒介与广告的艺术样式 117

第七章 广告艺术的民族特色与现代性 119

一、民族特色的美学要求 120

（一）对民族的审美心理的把握 121

（二）对民族艺术风格的把握 123

二、现代性与诉求方式及表现形式 124

（一）诉求点具有灵活的应变力 124

（二）注重突出个性 126

（三）新技巧、新技术的运用和大跨度综合 128

第八章 中国当代广告审美变革与取向 131

一、中国当代广告审美形态和观念形态的演变 131

二、世界广告发展动向 139

（一）现代科技的广泛运用与广告性能、形态的变革 140

（二）“信息爆炸”与广告观念更新 141