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第一节 营销学的性质、对象和方法 1

第一章 导论 1

第二节 市场和市场营销的含义 6

第三节 营销管理的任务 12

第四节 营销管理的指导思想 15

思考题 21

第二章 企业的战略规划和营销管理过程 22

第一节 企业战略规划的重要性 22

第二节 企业战略规划的内容和步骤 23

第三节 企业的营销管理过程 36

思考题 45

第一节 市场营销环境分析的意义 46

第三章 市场营销环境 46

第二节 企业的微观环境 47

第三节 企业的宏观环境 52

思考题 69

第四章 消费者市场和消费者行为 70

第一节 消费者市场分析的意义 70

第二节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素 71

第三节 购买者的决策过程 87

第四节 购买者对新产品的决策过程 95

思考题 98

第五章 组织市场及其采购者行为 100

第一节 组织市场的特点和类型 100

第二节 产业采购者行为 105

第三节 中间商采购者行为 112

第四节 政府采购者行为 116

思考题 118

第六章 营销调研与信息系统 119

第一节 营销调研的必要性 119

第二节 营销信息系统 120

第三节 营销调研过程 125

思考题 133

第七章 市场需求的测量与预测 134

第一节 市场需求测量的基本概念 134

第二节 当前市场需求的测量 137

第三节 未来市场需求的预测 141

思考题 146

第八章 市场细分化、目标化和定位 147

第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 147

第二节 市场细分化的依据和条件 150

第三节 选择目标市场的战略和方法 158

第四节 市场定位战略 162

思考题 164

第九章 产品策略——产品、品牌、包装和服务策略 166

第一节 产品概念和产品分类 166

第二节 品牌和商标策略 170

第三节 包装和标签策略 183

第四节 服务策略 185

第五节 产品组合和产品线策略 187

思考题 192

第十章 产品策略——产品生命周期和新产品开发策略 193

第一节 产品生命周期的概念 193

第二节 产品生命周期各阶段的策略 195

第三节 新产品开发策略 199

思考题 209

第十一章 定价策略 210

第一节 影响企业定价的因素 210

第二节 企业定价的主要方法 221

第三节 新产品的定价策略 225

第四节 产品组合的定价策略 227

第五节 价格调整的策略 229

第六节 价格变动和企业的对策 233

思考题 235

第十二章 分销渠道与实体分配策略 236

第一节 分销渠道的作用和类型 236

第二节 渠道行为和渠道组织 241

第三节 分销渠道的设计与管理 243

第四节 实体分配策略 248

第五节 零售与批发 252

思考题 260

第十三章 促销策略 262

第一节 沟通和促销组合策略 262

第二节 商业广告策略 275

第三节 人员推销策略 281

第四节 营业推广策略 286

第五节 公共关系策略 289

思考题 293

第十四章 竞争者分析和竞争性营销策略 294

第一节 竞争者分析 294

第二节 竞争性定位 300

第三节 市场主导者策略 303

第四节 市场挑战者策略 309

第五节 市场跟随者策略 311

第六节 市场利基者策略 313

思考题 314

第十五章 营销计划、实施与控制 316

第一节 营销计划的编制 316

第二节 营销工作的实施 326

第三节 营销部门的组织 334

第四节 营销控制 340

思考题 346

第十六章 国际市场营销 348

第一节 国际市场营销的特点和意义 348

第二节 国际市场营销环境 350

第三节 国际市场营销的产品策略 354

第四节 国际市场营销的渠道策略 358

第五节 国际市场营销的定价策略 362

第六节 国际市场营销的促销策略 364

第七节 国际市场营销部门的组织 369

思考题 371

结束语（代） 372