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一、应当重视广告宣传/《中国广告》杂志记者访问国务委员张劲夫同志一文的摘要 1

第一章 专论 1

二、开发我国无烟工业——广告业/原国家工商行政管理局广告司司长 王忠明 2

三、办好广告，引导消费，开拓市场/原上海市轻工业局局长 刘思仁 6

四、努力提高广告水平 8

第二章 遵守有关法令 17

一、中华人民共和国商标法 17

二、广告管理暂行条例 22

三、关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知 24

四、关于企业广告费用开支问题的若干规定 26

一、从原始社会到奴隶社会末期 28

第三章 中国广告发展概况 28

二、漫长的封建社会到鸦片战争 31

（一）口头广告 34

（二）店铺广告 36

（三）印刷广告 43

三、半殖民地半封建社会 44

（一）从1840年到辛亥革命 45

（二）从辛亥革命到1937年上海沦为孤岛 46

（三）上海沦陷到抗日战争胜利 57

（四）抗日战争胜利到新中国成立 59

四、新中国成立以来 61

（二）大合营高潮后的广告行业 62

（三）十年动乱时期 63

（四）1979年恢复广告以来 63

一、资本主义国家广告发展概况 66

（一）历史分期和发展趋向 66

第四章 国外广告发展概况 66

（二）早期的广告形式 67

（三）印刷术的发明开创了广告的新纪元 67

（四）1850年后的广告发展 69

（五）1911年以来 70

附件（一）美国、日本、欧洲国家的广告管理 75

附件（二）29个资本主义国家的广告概况 81

附件（三）美国日报及部分国家广告费概况 90

二、东欧各国的广告概况 92

（一）苏联 92

（二）东欧诸国 94

（三）各种国际性的展览会 95

（四）匈牙利学校中的广告课 96

一、进行市场调查 97

（一）常用调查法 97

第五章 广告程序 97

（二）抽样调查法 99

二、注意收集信息 100

三、分析销售形势 101

四、市场营销的环境因素 102

（二）广告程序模式 103

（一）决定决策的五个M 103

（三）电通社市场营销广告计划系统 103

五、制订广告决策 103

六、编制广告预算 105

（一）预算体系 105

（一）广告媒体分类 106

七、选择广告媒体 106

（二）广告媒体的优、缺点 106

（二）预算方法 106

八、创作广告 107

（一）广告需要创造力 107

（三）广告媒体的配合 107

九、测定广告效果 108

（一）常用测定方法 108

（二）创造力的培养 108

十、健全组织管理 110

（一）企业广告部 110

（二）广告效果的预测 110

（二）广告公司的组织 111

第六章 广告文稿100题 113

一、继承遗产 113

（一）写稿要有明确的目标 121

（二）写稿要有充分的准备 121

二、借鉴国外 121

（三）学习和实践的重要性 123

（四）强调广告的真实性 123

（五）好的广告印象深刻 125

（六）写作方法 125

三、写稿的要求 127

（一）广告文稿的写作 127

（二）写稿的几个法则 129

四、广告标题和正文 131

五、标语 134

六、其他 136

第七章 广告构图100例 140

一、《日本割付辞典》部分内页 140

二、广告构图 141

三、报刊广告构图 143

四、信纸构图 151

第八章 国外最新流行字体和标志 152

一、标志和标准字体 152

二、常用字体 155

三、当前的倾向是运用手写字体 157

四、外文字体的装饰意味 162

一、报纸广告 164

二、杂志广告 164

第九章 国内外优秀广告100例 164

三、路牌广告 165

四、招贴广告 165

五、服装、衣料广告 166

六、金笔、手表、首饰广告 167

七、洗涤剂、化妆品广告 168

八、医药广告 169

九、航空广告 170

十、车辆广告 172

十一、玩具广告 173

十二、计算机、农具广告 173

十三、介绍地方特色的广告 174

十四、免税商品小广告 175

十五、表现产品功能的广告 175

十六、突出产地的系列广告 177

十七、突出商标或标志的广告 177

十八、Caltex的系列的广告 178

十九、银行的系列广告 178

二十、能引起注意、产生兴趣的广告 179

第十章 成功广告100例 180

一、成功在于广告 180

二、精心规划，把商品引进市场 197

三、运用策略，讲究技巧 210

四、采用各种方式，传播商品信息 234

五、图书发行少不了广告 247

六、商店注意做广告 252

七、专业户也做广告 264

第十一章 常用广告词汇（英汉对照） 266

一、有关广告组织 281

（一）中国对外贸易广告协会 281

第十二章 国内外有关广告组织和主要书刊 281

（二）中国广告协会 284

（三）中国广告学会 289

（四）国际广告协会 292

（五）辽东广告集团 294

（六）美国有关广告的组织 294

（七）英国有关广告的组织（部分） 296

（八）日本有关广告的组织 298

二、主要书刊 299

（一）国内书刊 299

（九）加拿大有关广告的组织（部分） 299

（二）国外比较流行的书刊 300

附录 302

一、《美国大百科全书》广告条目 302

二、《不列颠百科全书》的广告条目简介 316

三、部分国家对色彩的喜爱和禁忌 316

四、国内部分报纸及其发行情况 322

五、国内部分杂志名录 325

六、全国部分广播电台名录 328

七、全国部分电视台名录 331

八、各种画种参考资料 331

（一）行业的改组改造 62