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序/王忠禹 1

前言 1

第一编 现代广告学科体系 3

第一章 现代广告概述 3

一、概念的内涵 3

二、现代广告概念 4

三、现代广告定义 6

四、现代广告的功能 7

五、现代广告的任务 8

六、现代广告事业的作用 9

七、现代广告对营销的影响 13

八、现代广告对社会的影响 17

第二章 现代广告科学结构 20

一、现代广告概念系统 20

二、现代广告既是一门科学，又是一门艺术 24

三、现代广告学的研究对象 27

四、现代广告学的研究方法 29

五、现代广告与众多学科的关系 31

六、现代广告学的应用研究 37

七、现代广告价值说 43

八、现代广告运动过程 45

九、现代广告运动的组织结构 47

第三章 现代广告的分类 54

一、现代广告分类概述 54

二、产品广告 56

三、企业广告 57

四、意见广告 60

五、公益广告 62

六、文化广告 64

七、分类广告 65

第四章 现代广告文化 66

一、现代广告文化概述 66

二、现代广告的文化特征 68

三、现代广告的文化作用 70

第二编 现代广告信息 79

第一章 现代广告信息概述 79

一、广告信息的概念 79

二、广告信息的特征 82

三、广告信息的实质 85

四、广告信息科学的理论基础 86

五、广告信息的研究内容 90

第二章 现代广告信息运动和流程 91

一、广告信息的信源 91

二、广告信息的信宿 93

三、广告信息的信道 96

四、广告信息的传输 97

二、广告业的人才资源管理 1001

三、广告业的信息资源管理 1005

四、广告上的技术进步管理 1009

五、广告信息的反馈 101

五、广告业的几项建设 1012

第五章 广告行业自我管理 1018

一、广告行业自律 1018

二、广告公司、媒体广告部门的自身管理 1022

三、企业广告部门的内部管理 1024

一、国际广告管理概况 1028

第六章 国外现代广告管理 1028

二、美国的广告管理 1032

三、日本的广告管理 1035

四、西方其他发达国家的广告管理 1037

一、广告信息的收集 104

第三章 现代广告信息处理过程 104

第十三编 中外广告的发展与演变 1043

第一章 中国广告的发展演变 1043

一、中国广告的起源及发展 1043

二、中国近现代广告事业的发展 1045

二、新中国40年来广告事业的发展 1049

一、原始广告——从口头叫卖到文字商标的演变 1053

第二章 国外广告的发展演变 1053

二、近代广告——以印刷术的发明、报刊广告的出现作为其主要标志 1055

三、近代广告向现代广告过渡——新技术的运用 1056

四、国外广告进入现代化时期——电子技术的介入 1057

第三章 世界广告事业的发展走向 1060

一、经济增长的动力将刺激广告投资的增长 1060

二、高尖端技术的发展促进了广告业的腾飞 1062

三、商品国际化促使现代广告国际化、广告公司集团化 1063

四、广告策划已成为现代广告活动的主体 1064

五、广告创意已成为现代广告活动的中心 1065

六、人才竞争是当前世界广告业发展的前提 1066

七、建立广告代理制度是现代广告运动发展的必然 1067

八、对世界广告业发展趋势的预测 1069

附录 1073

一、中国广告法规 1073

二、广告信息的处理 109

二、现代优秀广告案例 1114

三、现代优秀广告词集锦 1137

一、广告信息系统在社会系统中的位置 114

第四章 现代广告信息系统 114

四、广告学文献目录索引 1149

二、广告信息系统的结构 115

后记 1173

一、促销活动的重要性 118

三、广告信息系统的建设 120

三、展览促销 121

第五章 现代广告信息管理 123

一、广告经营组织的信息沟通 123

六、示范促销 127

二、广告经营组织信息工作的管理 130

第六章 现代广告信息效益 137

一、广告信息的价值 137

三、广告信息经济效益度量 142

四、提高广告信息效益的途径 146

第七章 现代广告信息经济 149

一、广告信息资源 149

二、广告信息产业 153

三、广告信息经济 156

第八章 现代广告信息的发展趋势 158

一、现代信息技术与广告现代化 158

三、现代广告传播的研究范畴 159

二、现代广告信息的发展趋势 159

三、努力建设中国现代广告信息体系 163

第一章 现代广告传播概述 167

一、人类广告传播的发展历程 167

第三编 现代广告传播 167

二、现代广告传播的概念 168

第二章 现代广告传播理论 171

一、香农模式 171

二、把关人理论 172

三、“两级传播论”和“意见领袖” 173

四、受众选择“3S”论 173

五、议题设置论 176

六、受众的遵从性理论 177

七、创新扩散论 178

二、信息利用与广告信息经济效益 178

八、亚里士多德的说服模式 179

九、卡特赖特的劝服原则 180

十、霍夫兰的说服模式 181

十一、反馈论 182

一、现代广告媒体概念 199

第三章 现代广告传播与现代生活 199

第四编 现代广告媒体 199

第一章 现代广告媒体概论 199

二、现代广告媒体分类 200

三、各类广告媒体的功能与作用 200

第二章 四大广告媒体 203

一、报纸媒体 203

二、杂志媒体 210

三、广播媒体 213

四、电视媒体 215

第三章 其他广告媒体 217

一、POP销售现场广告 217

二、DM——直接邮寄广告 219

三、交通广告 220

四、户外广告 221

五、包装广告 222

六、招贴广告 222

七、充气放大模拟广告 223

八、样本广告 223

九、展览广告 224

十、空中广告 224

十一、月历广告 225

十二、电影广告 226

十四、立体广告 226

十三、电话广告 226

十五、翻转广告 227

十六、赠品广告 227

第四章 现代广告媒体的基本理论 228

一、收视听率 228

二、开机率 229

三、毛评点 229

五、有效到达率 230

四、到达率 230

六、视（听）众暴露度 231

七、媒体组合五等分配法 231

二、视听率每点成本 231

四、报纸读者数 231

第五章 现代广告媒体成本概论 233

一、每千人成本 233

五、刊物读者数 235

六、到达率、暴露频次与毛评点 235

七、测试与评估 236

第五编 现代广告定位 239

第一章 广告定位概述 239

一、定位原理 239

二、定位的战略与策略 241

一、产品的概念 246

第二章 广告定位与产品的关系 246

二、产品的类型与组合 247

四、产品与定位 248

三、产品的价值 248

一、目标市场的划分 251

第三章 广告的市场定位 251

二、根据市场细分送行广告定位 255

一、商品定位 257

第四章 定位的分类 257

三、质量定位 258

二、企业定位 258

四、价格定位 260

五、市场定位 260

六、商标定位 261

七、造型定位 262

八、色彩定位 263

九、形象定位 264

十、功效定位 264

十一、服务定位 265

十二、利益定位 265

十三、心理定位 265

十四、观念定位 266

一、品牌 268

第五章 品牌与定位 268

二、建立与塑造品牌形象 270

三、视听众组成 271

三、品牌与定位的关系 275

第六编 现代广告策划 287

第一章 现代广告策划概论 287

一、现代广告策划的概念与地位 287

二、现代广告策划的特征 288

三、现代广告策划的要素 290

四、现代广告策划的原则 294

第二章 广告市场调查 299

一、广告市场调查的目的和要求 300

二、广告市场调查的内容和范围 302

四、市场调查的作用 307

第三章 现代广告对象策划 309

一、目标市场分析 309

二、产品分析 312

三、竞争对手分析 316

四、消费群体分析 317

五、社会环境分析 321

第四章 现代广告计划编制程序 324

一、预测程序 324

二、决策程序 327

三、计划程序 330

四、实施程序 333

五、评价程序 337

六、广告策略计划书 340

七、广告策略计划书撰写实例 342

第五章 现代广告战略策划 345

一、现代广告战略概述 345

二、现代广告战略理论 345

三、现代广告战略要素 346

四、现代广告战略思想 347

五、现代广告战略分类 347

六、现代广告战略的基础 349

七、现代广告战略的前提 350

八、营销战略体系 351

十、广告战略在营销中的地位 353

十一、广告与营销战略的同步性 354

十三、广告战略目标的重点 355

十二、广告战略目标的内涵 355

十四、广告战略对策 356

十五、可供选择的广告战略 358

十六、广告战略的总体设计 359

十七、广告战略的执行 360

十八、广告战略的控制与修正 361

第六章 现代广告策略策划 363

一、运用广告策略的差别性原则 364

二、运用广告策略的系列性原则 365

三、运用广告策略的时间性原则 366

四、销售策略 369

五、目标市场策略 370

六、市场渗透广告策略 371

七、市场开发广告策略 372

八、无差别化市场广告策略 373

九、差别化市场广告策略 373

十、密集性市场广告策略 374

十一、产品生命周期广告策略 375

十二、产品条例化广告策略 376

十三、产品好处广告策略 377

十四、消费者广告策略 378

第七章 现代广告媒体选择策划 380

一、广告媒体选择的程序 380

二、影响媒体选择的因素与最佳媒体组合 387

三、广告媒体选择的方法与原则 388

四、推出广告的时机选择 391

第八章 现代广告预算策划 396

一、广告预算概述 396

二、广告费用的内容 397