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第一篇 保险商品营销的基础 3

第一章 保险商品及保险市场 3

第一节 保险商品的含义及特征 3

一、什么是保险商品 3

二、保险商品的特征 5

第二节 保险商品的分类 7

一、财产险与人身险 7

二、个人保险与团体保险 8

三、强制保险与自愿保险 8

四、保障型保险、储蓄型保险和投资型保险 9

五、商业保险与社会保险 10

六、原保险与再保险 10

第三节 保险市场的功能 10

一、保险市场的含义 10

二、保险市场的特点 12

三、保险市场的功能 12

第二章 保险商品营销的基本内容 14

第一节 保险营销的内涵 14

一、保险营销的概念 14

二、保险营销的特点 20

三、保险营销思想 23

一、保险商品营销战略的核心内容 26

第二节 保险商品的营销战略 26

二、保险商品营销战略的制定 29

三、营销计划的种类与内容 32

第三节 保险商品营销的主要方法 34

一、保险市场营销调研的主要内容 34

二、保险市场营销调研的主要方法 35

三、保险市场营销调研的主要步骤 36

四、保险市场需求预测的主要方法 39

第一节 保险商品营销机会分析的内涵 51

一、机会与威胁的辨别 51

第三章 保险商品营销环境分析 51

第二篇 保险商品营销机会分析 51

二、保险营销机会分析的重点 53

第二节 保险商品营销环境分析 54

一、宏观环境 54

二、中观环境 59

三、微观环境 61

第四章 投保人行为分析 63

第一节 个体投保人行为分析 63

一、个体投保人需求类型与投保心理 63

二、个体投保人的类型 64

三、影响个体投保人需求的主要因素 66

四、个体投保人的投保决策过程 70

第二节 团体投保人行为分析 74

一、团体投保人需求特点与类型 74

二、影响团体投保人行为的因素 75

三、团体投保人决策过程 77

第五章 竞争力分析与竞争策略 82

第一节 企业竞争力分析 82

一、企业竞争力的内涵 82

二、企业竞争力的来源 86

三、企业竞争力分析方法 88

第二节 主要竞争策略 100

一、三种基本的竞争战略 100

二、不同竞争者的竞争策略 103

第六章 保险商品的目标市场决策 108

第一节 保险商品市场细分 108

一、市场细分的含义 108

二、保险商品市场细分的必要性 109

三、保险商品市场细分的依据 110

四、有效的保险商品细分市场的条件 116

一、保险商品目标市场的选择原则 117

第二节 保险商品目标市场的选择 117

二、保险商品市场的选择策略 118

三、策略选择的条件 119

第三节 保险商品的定位 121

一、定位的含义 121

二、定位的主要策略 123

三、定位策略的选择与执行 124

第一节 险种设计 131

一、保险险种的概念 131

第七章 保险商品的设计与开发 131

第三篇 保险商品营销策略 131

二、险种设计的原则 133

三、险种设计的内容 134

第二节 险种开发策略 138

一、险种开发的必要性 138

二、险种开发的程序 139

三、险种开发的基本策略 142

第三节 险种生命周期策略 147

一、险种生命周期的概念 147

二、不同生命周期阶段险种的特点及营销对策 149

一、影响费率制定的主要因素 154

第八章 保险费率的制定 154

第一节 保险费率的制定 154

二、费率制定的原则 156

三、费率制定的基本思路 157

第二节 费率调整及其影响 162

一、费率调整的原因 163

二、费率调整的主要策略 163

三、费率调整可能带来的影响 165

第一节 保险中介存在的必要性 169

一、保险中介是保险业发展的助推器 169

第九章 保险中介的选择与管理 169

二、保险代理人是保险公司的“信誉使者” 171

三、保险经纪人是保户的“理财顾问” 171

第二节 保险中介的招聘、选择与培训 171

一、保险代理人的招聘、选择与培训 171

二、保险经纪人的选择 182

三、保险公证人的选择 184

第三节 保险中介的管理 185

一、保险公司与保险中介之间存在的主要问题 185

二、我国保险代理人制度发展中存在的问题 186

三、保险中介的管理 187

第十章 保险商品的促销策略 190

第一节 保险商品的促销与促销组合 190

一、促销与信息沟通 190

二、促销手段的类型与促销组合 192

第二节 广告在保险商品营销中的应用 196

一、广告的概念 196

二、广告在保险营销中的作用 197

三、保险营销中的广告决策 198

三、有效沟通的障碍及改善方法 200

第三节 公共关系在保险营销中的运用 202

一、公共关系的核心是树立企业形象 202

二、公共关系在保险营销中的运用 203

三、保险营销中的公共关系决策 204

第四节 展业推广在保险营销中的应用 206

一、什么是展业推广？ 206

二、保险营销中展业推广的形式 207

第五节 人员推销在保险营销中的应用 208

一、人员推销的特点及任务 208

二、优秀的保险推销人员应有的素质 209

三、保险商品推销的步骤 210

一、营销沟通的基本模式 218

第一节 营销沟通的基本原理 218

第十一章 保险商品营销沟通技巧 218

二、营销沟通的分类 219

第二节 保险商品营销沟通技巧 222

一、递名片的技巧 222

二、发问的技巧 223

三、说明的技巧 225

四、设法让准客户说“是”的技巧 226

五、突破准客户心理防线的技巧 227

六、促成的技巧 230

七、倾听的技巧 233

八、告辞的技巧 234

第十二章 保险商品的服务策略 237

第一节 保险商品服务的特点 237

一、服务性商品的一般特点 237

二、保险商品服务的特点 237

三、服务业营销组合的内涵 239

第二节 保险商品服务质量的沟通 241

一、保险商品的服务质量 241

二、服务质量沟通中的差异 244

三、服务质量沟通策略 246

一、提供可靠性的服务 248

第三节 保险商品的服务策略 248

二、运用服务组合，搞好关系营销 251

第十三章 数据库营销 256

第一节 数据库营销的基本步骤 256

一、什么是数据库营销？ 256

二、数据库营销的意义 257

三、数据库营销的基本步骤 259

第二节 客户卡的建立与管理 262

一、客户卡的建立 262

二、客户卡的管理 263

一、什么是整合营销沟通？ 265

第十四章 整合营销沟通策略 265

第一节 整合营销沟通及其兴起的原因 265

二、整合营销沟通兴起的原因 267

第二节 整合营销沟通在保险营销中的运用 268

一、整合营销沟通在保险营销中的必要性 268

二、整合营销沟通的策划模式 269

三、制定有效的沟通策略 273

参考文献 278

索引 280

后记 286