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目录 1

学习目的 1

第一章　十种产品的创意只有一个能赚 1

钱！——事例 1

第一篇　消费者——是无法接近的，还是可以诱导的？ 1

第二章　人们在购物时怎样进行决策？ 8

第一节 购买日用消费品的决策过程 9

第二节 购买耐用消费品的决策过程 11

第三章　有效的心理学的市场营销手段 12

第一节 市场研究与“动机”研究 13

第二节　产品设计与价格设计 15

第三节　广告设计 17

第四节　商店布局与推销 18

第四章　市场营销的组合及对人们行为进行预测的困难 19

概要 22

第二篇　心理学能为经营销售带来厚利的可能性 23

第一章　对消费者行为和动机的探讨 23

学习目的 23

第一节　心理学上的市场研究 23

一、哪些因素决定着开车者的加油行 23

为？——事例 23

二、影响消费者行为的因素 29

三、所需要的研究方法 36

第二节 动机研究 45

些想法？ 46

——关于动机研究结果的事例 46

一、家庭妇女在烤蛋糕的时候会有哪 46

用人们的无知吗？ 49

二、动机研究的意义与无用性——是利 49

三、动机研究的方法 56

所取得的成果？ 60

第三节 在市场研究中如何运用心理学 60

口酒上的应用——事例 63

一、心理学方面的数据及其在蛋黄利 63

二、消费者分类学——希望与失望 66

三、实现高收益产品计划的途径 70

概要 73

第二章　符合消费者要求的产品设计 74

学习目的 74

需”——事例 75

一、速冻食品——“满足家庭主妇之所 75

第一节　功能观念 75

二、心理学对使用价值的看法 78

三、产品功能与口味测验 80

第二节　商标、装饰与包装 84

一、人们买东西先是用眼睛！——事例 84

二、名称、装饰与包装在心理上的作用 88

三、研究产品刺激特性的可能性 91

第三节 心理上的公平价格 93

一、廉价产品不见得畅销！——事例 94

二、以消费者为中心来确定价格时存 96

在的压力 96

三、从心理学的角度确定公平价格的 98

可能性 98

概要 101

第三章　有效的广告 102

学习目的 102

——事例 104

第一节　广告计划 104

一、色情广告绝对能吸引人吗？ 104

二、以确定的销售对象来制订广告计 108

划的必要性（广告的说明——形象 108

——媒介——广告的集约性） 108

三、从心理学的角度检验广告计划正 112

确与否的方法 112

第二节　广告的设计 116

一、在色彩上花钱过多不一定值得！ 116

——事例 116

二、对广告设计有用的心理学知识 120

三、从心理学的角度检验广告设计正 138

确与否的方法 138

第三节　广告的散发 153

一、遮阳伞的故事——事例 154

二、从心理学的角度来看广告的密 156

度、位置及其环境效果 156

三、从心理学的角度检验广告散发正 167

确与否的方法 167

第四节 我们能在多大的程度上可靠地 170

预测出广告的效果——用广告来 170

操纵？ 170

概要 172

第四章 在销售点推动销售的可能性 174

学习目的 174

第一节 商店的力量 174

一、商店布置商品时的错误——事例 174

式——我们应如何选择商店？ 175

二、怎样找到与销售相适应的商店形 175

三、从心理学的角度对商店进行研究 178

的方法 178

第二节 商店对消费者购买决策的影响 181

一、商店在销售服务方面所存在的错 181

误——事例 181

二、“哑巴售货员”的心理效果 182

（橱窗——店内布置——货架） 182

三、从心理学的角度对商店进行分析 184

的方法 184

第三节 决定性的销售对话 188

一、售货员——链环上的最弱一环？ 189

——事例 189

二、销售人员正确行为的基础 191

三、培训销售人员的方法 197

概要 202

第三篇　在市场营销中正确地应用心理学 203

学习目的 203

第一章　心理学处处可用还是一无是处？！——事例 203

第二章　市场心理学的知识并没有无限的有效性 205

第三章　心理学方法的优点（在正确应用的时候） 207

第四章　何时需要起用专业心理学家 209

——在哪儿找到他们？ 209

第四篇　附录：对市场与广告心理学若干研究方法的概述 212

第一章　询问方法 212

第二章　观察法 223

第三章　实验心理学的方法 226

第四章　心理诊断法 232

第五章　抽样问题 235