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前言 1

第一章 导论 1

第一节 市场学的由来和发展 1

序言 1

第二节 市场学的研究对象 10

第三节 市场学的理论体系 16

第四节 市场学的研究方法 33

案例1－1 通宵达旦的三十五次紧急电话 37

案例1－2 利用市场机制解决猪肉肥多瘦少的问题 39

第一节 市场要素和市场体系的构成 41

第二章 市场体系 41

第二节 商品市场 43

第三节 资金市场 52

第四节 技术市场 59

第五节 信息市场 61

第六节 劳动力市场 65

案例2－1 听农民朱勤学谈信息 70

第三章 市场调查 74

第一节 市场调查的意义 74

第二节 市场调查的内容 80

第三节 市场调查的步骤 90

第四节 市场调查表的设计 97

第五节 市场调查的形式和方法 106

案例3－1 “红灯”的命运 115

案例3－2 对当前价格改革的一次调查 117

第四章 市场预测 119

第一节 市场预测的意义 119

第二节 预测的分类及程序 123

第三节 定量预测的基本模式 127

第四节 因果预测法 129

第五节 时间序列预测方法 152

第六节 时间序列的季节性变动预测方法 175

第七节 市场占有率预测方法 189

案例4－1 镇江塑料厂塑料周转箱市场预测 194

第五章 市场经营战略与策略 197

第一节 经营战略的一般原理 197

第二节 企业的战略决策 206

第三节 企业发展的战略与策略 217

第四节 市场经营的战略与策略 225

案例5－1 北京印机总厂企业战略实践 233

第六章 消费者行为 238

第一节 消费者行为的意义 238

第二节 消费者行为模式 241

第三节 消费者行为的个人因素 245

第四节 消费者行为的社会因素 265

案例6－1 政府首脑消费偏好的社会效应 275

第七章 产品 276

第一节 产品的新概念 276

第二节 产品市场寿命周期 278

第三节 产品的采用和推广过程 282

第四节 产品的计划和发展 292

第五节 产品策略 297

第六节 产品分类、组合与整顿 301

第七节 新产品的发展与投资决策过程 311

第八节 产品装潢和专利制度 316

案例7－1 “贝贝”尿布诞生记 327

第八章 市场价格 329

第一节 市场价格的形成 330

第二节 企业定价目标 333

第三节 定价方法 339

第四节 价格策略 369

案例8－1 上海某手表厂定价目标组合 408

第九章 销售渠道 411

第一节 我国的销售管理体制 411

第二节 销售渠道的选择 415

第三节 批发与零售环节 425

第四节 商品运动的合理组织 435

案例9－1 吴江县水产品“开放式”市场模式 445

第十章 市场行销 449

第一节 促销组合 450

第二节 派员推销 454

第三节 广告 465

第四节 宣传 476

第五章 推销策略 480

案例10—1 某电扇厂成功的行销活动 485

案例10－2 则构思奇妙的广告 488

第十一章 国际市场 490

第一节 国际市场的意义 490

第二节 国际市场的特点 497

第三节 国际目标市场的选择 507

第四节 进入国际市场的策略 511

第五节 国际市场竞争 521

第六节 国际市场经营 525

案例11－1 “工农—12K”手扶拖拉机享誉马来西亚 535

案例11－2 我农机产品进军泰国市场，得而复失 536

附录 英汉市场学词汇 538