现代广告学PDF电子书下载

第一编 广告概说 1

第一章 广告和广告学 3

第一节 广告定义及其组成要素 3

第二节 广告的分类 11

第三节 现代广告学的性质和研究对象 17

第二章 广告发展简史 23

第一节 中国广告的发展 23

第二节 外国广告业的发展 39

第三节 影响广告发展的因素 49

第二编 广告的社会经济作用及规划 57

第三章 广告的社会经济作用 57

第一节 广告的经济作用 57

第二节 广告的社会文化作用 76

第四章 广告规制 83

第一节 广告中的法律、道德因素 83

第二节 违背法律和道德的广告 89

第三节 广告的法律规制 100

第四节 广告自律和消费者监督 107

第三编 广告运动策略 115

第五章 广告策划 115

第一节 现代广告策划的涵义及特点 115

第二节 广告策划的程序 119

第三节 广告计划 125

第四节 广告目标 130

第六章 广告主题策划 139

第一节 什么是广告主题 139

第二节 广告主题策划的基础 142

第三节 确定广告主题应注意的问题 157

第七章 广告创意（上） 167

第一节 广告创意内涵 167

第二节 广告创意原理 177

第三节 广告创意的过程 184

第四节 广告创意的思考方法 192

第八章 广告创意（下） 199

第一节 USP广告策略 199

第二节 品牌形象策略 204

第三节 广告定位策略 213

第九章 广告表现 224

第一节 广告表现概论 224

第二节 广告的语言表现 236

第三节 广告的构图表现 261

第四节 广告的色彩表现 279

第十章 广告媒体研究 294

第一节 广告媒体概述 294

第二节 广告媒体研究 299

第三节 印刷媒体 309

第四节 电波媒体 328

第五节 流动媒体 342

第六节 直接媒体 353

第七节 其他广告媒体 358

第十一章 广告媒体策划 370

第一节 广告媒体策划的内容及方法 370

第二节 广告媒体策略 380

第三节 广告媒体技巧 385

第十二章 广告预算 390

第一节 广告预算的内容及意义 390

第二节 编制广告预算的方法 396

第三节 影响广告预算的因素 411

第四节 广告预算的分配 414

第五节 广告预算实务 420

第十三章 广告效果评估 425

第一节 广告效果概述 425

第二节 广告效果的事前评估 433

第三节 广告效果的事中评估 446

第四节 广告效果的事后评估 451

第十四章 广告心理 460

第一节 广告与消费行为的关系 460

第二节 广告与感觉、知觉 463

第三节 广告与注意 468

第四节 广告与记忆、联想 475

第五节 广告与态度 481

第四编 广告业的组织与经营 491

第十五章 广告组织 491

第一节 广告组织概论 491

第二节 专业广告组织 494

第三节 企业广告组织 509

第四节 媒体广告组织 521

第十六章 广告公司的经营与管理 529

第一节 广告公司的业务管理 529

第二节 广告公司的人力资源管理 543

第三节 广告公司的财务管理 556

第五编 特殊类型的广告 569

第十七章 地方性广告 569

第一节 地方性广告与全国性广告 569

第二节 地方性广告计划 574

第十八章 国际广告 586

第一节 国际广告的现状及特点 586

第二节 国际广告活动的开展 599

第三节 国际广告策略 607

附 《中华人民共和国广告法》 615

后记 624