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第一章 市场经营学研究的对象与方法 1

第一节 市场经营学研究的对象 1

一、市场的概念 1

第一篇 绪论 1

二、市场经营学的研究对象 3

第二节 市场的类型和作用 6

一、私有制条件下市场的类型 6

二、我国社会主义统一市场 7

三、市场的作用 9

第三节 研究市场经营学的必要性与方法 11

一、研究市场经营学的必要性 11

二、市场经营学研究的方法 14

第一节 商品市场 18

一、消费资料市场 18

第二篇 市场体系与市场消费需求 18

第二章 我国社会主义市场体系 18

二、生产资料市场 22

三、农副产品市场 26

第二节 资金市场 27

一、资金市场的重要地位 27

二、资金市场的形式和特点 29

三、发展资金市场的办法 31

一、技术市场的强大生命力 32

第三节 技术市场 32

二、技术市场的类型 33

三、发展技术市场应注意的几个问题 33

第四节 劳务市场 35

一、劳动力合理流动的必要性 35

二、建立劳务市场的原则与形式 36

三、正确对待和解决开放劳务市场过程中出现的问题 37

一、地产市场 38

第五节 房地产市场 38

二、房产市场 39

第三章 市场供求与市场竞争 41

第一节 商品供求关系与供求规律 41

一、商品供给与需求的概念 41

二、市场商品供求关系 43

三、市场商品供求矛盾 44

四、商品供求规律 46

五、商品供求弹性 48

第二节 市场竞争 53

一、竞争是商品经济运动的普遍规律 53

二、社会主义市场竞争的特点和作用 55

三、市场竞争的形式 58

四、社会主义市场竞争的要求 58

一、市场消费需求的概念 60

第一节 消费者及其需求 60

第四章 市场消费需求 60

二、消费者市场的重要性 61

三、市场消费需求的基本内容和特征 62

第二节 市场消费需求总量及其构成 67

一、市场消费需求总量 67

二、市场消费需求构成 69

三、恩格尔法则与修瓦彭法则 70

第三节 市场消费需求发展变化趋势 72

一、在社会主义制度下我国市场消费需求具有不断扩大的趋势 72

二、消费结构逐步变化 73

三、农村购买力的增长速度继续快于城市 74

四、购买力往住的方向发展将是较长时期的趋势 75

五、人民货币收入增长，消费需求将由低向高 75

一、什么叫市场营销观念 78

第一节 市场营销观念的发展 78

二、市场营销观念的发展 78

第三篇 商品市场营销策略 78

第五章 市场营销目标与职能 78

第二节 市场营销的战略目标与战术目标 80

一、企业市场营销的战略目标 80

二、企业市场营销的战术目标 82

三、战略目标实现的途径 83

第三节 市场营销职能与市场营销组合 84

一、宏观市场营销职能 84

二、微观市场营销职能 85

三、企业的市场营销组合 86

第四节 企业经营方向的选择策略 88

一、选择经营方向的指导思想 89

二、三种可供企业选择的经营方向 89

第一节 消费品的市场细分 92

一、市场细分的理论根据和优点 92

第六章 市场细分与目标市场选择 92

二、市场细分变数 93

三、市场细分方法 95

第二节 工业品市场的细分 96

一、工业品市场的横向细分 96

二、工业品市场的纵向细分 98

第三节 选择目标市场的几个问题 98

二、确定企业的目标市场范围 99

一、发现和评价市场营销机会 99

三、企业产品的具体定位 100

第四节 目标市场营销策略选择 101

一、无差异性营销策略 101

二、差异性营销策略 102

三、密集性营销策略 102

第五节 产品进入市场策略 104

第七章 企业的营销策略 106

第一节 市场营销策略概述 106

第二节 市场营销组合策略 109

第三节 市场发展策略 110

一、什么叫市场发展策略 110

二、市场发展策略的分类 110

第四节 经营多角化策略 113

一、什么是经营多角化策略 113

二、经营多角化策略的分类 113

第五节 市场竞争策略 115

第四篇 企业可控因素决策 119

第八章 产品决策 119

第一节 产品及产品组合服务原则 119

一、产品的概念 119

二、产品组合服务原则 120

三、产品的分类 120

第二节 产品的生命周期 122

一、产品生命周期的概念 122

二、产品生命周期的典型分析 123

三、产品生命周期各阶段应采取的市场营销策略 126

第三节 个别产品决策 130

一、老产品决策 130

二、新产品决策 132

第四节 产品合理结构决策 138

一、产品结构的概念 138

二、产品最佳结构概念及产品结构类型 140

三、评价方法 142

第五节 商品的外观、包装与商标 148

一、商品外观 148

二、商品的包装 149

三、商品的商标 152

第九章 价格决策 156

第一节 企业商品定价的依据 156

一、商品价值是价格的基础 156

二、市场商品的供求关系对价格的影响 156

四、制订商品价格要贯彻国家物价方针政策 157

三、货币本身的价值对商品价格的影响 157

第二节 商品价格的制订 158

一、商品的价格构成 158

二、工业品价格的制订 158

第三节 产品最高利润时的定价方法 159

一、基本量介绍 159

二、产品最高利润价格的确定方法 161

第四节 四种基本市场竞争环境 163

一、完全市场竞争环境 163

二、非完全市场竞争环境 165

三、寡头垄断市场环境 166

四、独占市场环境 168

第五节 定价的策略与方法 169

一、定价的基本目标 169

二、商品的主要定价方法 170

三、新产品定价法 174

四、关于定价策略 175

五、影响产品价格浮动的因素 176

第十章 促销决策 178

第一节 促销组合 178

一、促销组合的意义 178

二、促销组合结构 178

第二节 促销策略、原则和层次效果 179

一、促销策略 179

二、促销应遵循的原则 180

三、层次效果 181

第三节 人员推销 182

一、人员推销的重要性 182

二、销售组织规模与人力设计 183

三、销售人员的管理 186

一、什么是广告 187

二、广告的作用 187

第四节 广告 187

三、广告的类别与形式 188

四、广告与销售的关系 190

五、广告内容的设计 192

六、广告媒体的选择 193

一、什么是销售分配渠道 195

二、分销渠道结构 195

第一节 销售分配渠道的基本概念与结构 195

第十一章 销售分配渠道决策 195

第二节 中间商的作用 197

一、中间商的发展 197

二、中间商的作用 197

第三节 销售分配渠道决策内容 199

一、是否需要中间商 199

二、中间商类型决策 201

三、销售分配强度的决策 202

二、实体分配决策的特点 203

第四节 实体分配决策 203

一、什么叫实体分配 203

三、实体分配决策的主要内容 204

第五篇 企业营销环境研究 207

第十二章 市场营销环境 207

第一节 市场营销环境与企业的关系 207

一、什么是市场营销环境 207

二、企业与市场营销环境的关系 207

第二节 影响市场营销环境的因素 208

一、政治因素 208

二、经济因素 209

三、市场竞争因素 214

四、文化因素 214

五、技术因素 216

六、法律因素 217

二、环境分析方式 218

第三节 企业环境分析 218

一、企业环境分析的基本内容 218

三、环境分析的组织问题 220

第十三章 消费者购买动机与行为分析 221

第一节 消费者购买动机与行为分析的意义 221

第二节 消费者购买商品心理过程 221

一、认识过程 222

二、情感过程 222

三、意志过程 222

第三节 影响消费者购买行为因素分析 224

一、经济因素 224

二、消费者的个人因素 225

三、影响消费者行为的社会因素 231

四、企业因素 234

第四节 消费者购买过程行为分析 236

一、购买行为类型 236

三、购买行为的几个阶段 237

二、购买决策内容 237

第五节 工业品购买决策程序 239

一、生产资料市场的特点 239

二、影响生产资料产品购买决策和行为的主要因素 239

三、生产资料产品的决策程序 239

第十四章 市场调查与预测 241

第一节 市场调查与预测的意义 241

一、市场调查与预测的兴起 241

二、市场调查与预测的意义 242

第二节 市场调查的种类、内容、步骤和方法 243

一、市场调查类别与内容 243

二、市场调查的步骤 244

三、市场调查的方法 245

第三节 抽样调查方法 246

一、抽样调查的必要性 246

二、具体抽样方法 247

一、市场预测的内容 250

第四节 市场预测的内容与方法 250

二、常用的市场预测方法 252

第十五章 企业的公共关系 273

第一节 企业公共关系的概念和作用 273

一、公共关系的概念 273

二、企业公关工作的作用 278

第二节 企业公关工作的内容 280

三、处理好各种公众关系 283

四、掌握社会动态参与管理决策 284

一、调查分析 285

第三节 企业公关工作的方法 285

二、制订计划 287

三、进行宣传 289

四、信息反馈及效果评估 291

第四节 企业公共关系在我国的发展 292

一、公共关系在我国的传播 292

二、企业公共关系在我国发展的不利因素 293

三、企业公关工作在我国开展的有利条件 294

第十六章 市场管理与监督 296

第一节 市场管理的任务与内容 296

一、市场管理的任务 296

二、市场管理的主要内容 297

第二节 市场管理的方法 306

一、经济管理 306

二、行政管理 308

三、法制管理 310

四、群众监督 313

五、宣传教育 314

一、设计和树立良好的企业形象 380

二、加强信息双向沟通 382