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前言 1

绪论 1

第一节 企业面临的新形势 1

第二节 市场营销学的产生和发展 13

第三节 市场营销学的研究对象 16

第四节 国际市场营销发展趋势 18

第一章 市场与市场机制 19

第一节 市场的功能与特征 19

第二节 市场体系 30

第三节 市场机制 47

第二章 市场调查 57

第一节 市场调查的意义 57

第二节 市场调查的内容 61

第三节 市场调查的方式 63

第四节 市场调查的程序 66

第五节 市场调查的主要方法 69

第六节 市场调查表的设计 72

第三章 市场预测 76

第一节 市场预测概述 76

第二节 市场预测的产生和发展 81

第三节 市场预测的种类、内容、步骤 84

第四节 市场预测方法 87

第四章 营销观念 102

第一节 营销观念的特点 102

第二节 营销观念的历史演变 105

第三节 树立现代营销观念 114

第五章 营销原理 124

第一节 企业主体与营销核心论 125

第二节 需求导向与环境制约论 127

第三节 市场细分与市场竞争论 131

第四节 关系协调与综合激励论 137

第五节 素质决定与效益中心论 142

第六章 营销战略 149

第一节 营销战略的概念与特点 149

第二节 企业经营战略 163

第三节 企业经营战略的制订与实施 181

第七章 营销因素组合策略（一） 185

第一节 营销因素组合的概念及特点 185

第二节 产品策略 188

第三节 价格策略 212

第八章 营销因素组合策略（二） 226

第一节 渠道策略 226

第二节 促销组合 236

第三节 人员推销 240

第四节 营业推广 243

第五节 商业广告 247

第六节 公共关系 257

第九章 商品销售策略 265

第一节 商品销售的意义和原则 265

第二节 商品销售的方式 270

第三节 商品销售的地点 277

第四节 商品销售现场环境 280

第十章 营销效益评估 291

第一节 营销效益评估的意义 291

第二节 营销效益评估的程序和内容 293

第三节 营销效益评估的指标体系与方法 304

第四节 可行性研究 319