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第一篇 哈佛行销新理念 1

第一章 行销竞争力 3

发现与满足 3

谁是主人翁 6

经常保持行销竞争力 7

竞争永远存在 8

提防可怕的服务 10

谁来说服消费者 11

朝最大报酬努力 13

〔个案观摩之一〕英国唐氏印刷公司的正确一步 17

〔行销教室〕MBA第一课：谁发明了行销 21

什么是行销导向 24

消费者导向与竞争者导向 28

〔个案观摩之二〕丰田汽车如何开进美国市场 29

第二章 行销战前的先期作业 32

描绘行销战略图 32

倾听消费者：质的调查 34

让枯燥的数字更生动：量的调查 37

市场生存研究：常见的调查项目 48

揣测心灵的消费者调查 51

产品行销力测试 54

提升销售力之广告研究 55

抽样方法：撞大运市场调查 59

舒展流畅的市场调查流水线 61

〔行销教室〕市场调查不是万灵丹 65

第三章 有限市场生存之道 67

好看不好啃的市场大饼 67

〔个案观摩之三〕司迪麦区隔市场的成功案例 72

有效区隔市场购买力 75

从告别头皮屑开始 81

第四章 市场区隔与行销定位 81

再行六大步骤 87

卑鄙但很有效的找洞策略 95

机智灵活行销心：重定位 98

成功目标金字塔190 1

扩大定位：婴儿洗发精进攻成人市场 102

〔行销教室〕市场区隔与定位 107

第五章 哈佛行销实战技巧 112

兵不血刃的战争 112

创造市场领导地位 113

掌握市场动态，随时准备出击 123

挑战市场盟主的大胆和勇气 125

寻隙出击，重点突破 128

希望不会惊醒睡狮 130

兵不厌诈，出奇制胜 133

独自享受“快乐时光” 136

“惊奇”机动部队 136

蚕食游击战 138

“价格敏感者”的脆弱神经 139

市场行销战九大原则 140

〔行销教室〕行销游击战指导原则 145

第二篇 哈佛行销策划学 151

第六章 行销致胜策划 153

果汁汽水真糊涂 153

策略与战术 154

〔行销教室〕行销短视症 157

〔个案分析之4〕“不丢钱”的运动饮料 166

成败之间的一步之误 168

优胜劣败，强者生存 169

抓准时机，捷足先登 171

高新技术推动行销 177

连锁经营革命 180

〔个案分析之5〕伯朗咖啡行销策划案 181

〔个案分析之6〕开心洗发精不开心 184

〔个案分析之7〕艾德索汽车败北，雷鸟大获全胜 185

第七章 行销目标策划 188

好高骛远与脚踏实地 188

“形式目标”与“执行目标” 192

目标冲突的尴尬与困惑 196

目标之误 200

第八章 行销定价策划 204

努力追求最大利润的方法 204

成功定价六大步骤 210

尼斯罗悲观的报应 222

成本、产量、销量 223

640美元的马桶 231

动态定价法 232

〔行销教室〕面对削价竞争时 234

第九章 哈佛经典行销策划实例 238

宝马公司亚洲地区行销策划案 238

第三篇 创意行销 261

第十章 取个好名字让顾客满意 263

建立品牌形象 263

商标产权的巨额利润 267

为你的公司取一个响亮的名字 269

新产品畅想曲 275