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第一章 导言 1

第一节 国际广告的概念 3

第二节 国际广告的意义 10

一、配合商品出口贸易计划的实施 10

二、开拓产品的国际市场 11

三、促进国际商品信息的交流 12

第三节 国际广告的分类 13

一、产品广告 13

二、企业形象广告 13

三、国际展览会和国际博览会 14

第一节 古代国际贸易时期的国际广告 17

第二章 国际广告发展历史和现状 17

第二节 近代国际贸易时期的国际广告 20

第三节 现代国际贸易时期的国际广告 232

第四节 世界广告业发展现状 24

第五节 国际市场调查事业的现状 39

第三章 国际贸易与国际广告市场 41

第一节 国际贸易的成因和发展现状 41

一、国际贸易的成因 41

二、国际贸易发展的历史及现状 43

第二节 国际广告市场的构成 48

一、国际广告市场的组成 48

二、国际广告市场同国内广告市场的区别 53

第三节 国际广告市场的环境因素 54

一、经济环境 55

二、文化环境 57

三、法律与政治环境 57

四、财务因素 59

第四章 国际广告组织 60

第一节 全球性广告组织 60

第二节 地区性广告组织 64

第三节 主要西方国家的广告组织 64

第四节 跨国广告公司 70

第五章 国际广告代理制度 72

第一节 广告代理制度的建立及其国际化 72

第二节 国际广告代理机构应具备的条件 74

第三节 广告代理机构的分类和服务范围 76

第四节 如何选择国际广告代理公司 78

第六章 国际广告法规 82

第一节 国际性共同广告法规 82

第二节 美国的广告法规 87

第三节 欧洲共同体各国的广告法规 93

第四节 其他国家的广告法规 97

第七章 国际广告策划 99

第一节 国际市场调查内容 99

一、市场所在地的政治、经济和文化背景调查 99

二、市场所在地的产品消费方式分析 101

三、市场同类产品的竞争状况调查 102

四、目标下场预测 103

一、文献调查 104

第二节 国际市场调查方法 104

二、选择市场调查公司 105

第三节 广告决策 107

一、产品定位 107

二、市场定位 108

三、广告策略 109

四、委托广告代理公司 110

五、广告主对广告公司广告计划和预算的审核 110

第四节 广告创作和客户监督 111

一、广告创作的原则 111

二、广告创作的实际性原则 114

三、广告创作的合乎法律和道德规范原则 114

四、广告的客房监督 121

第八章 国际广告预测与竞争策略 122

第一节 对市场背景的预测 122

一、文化背景的变化 123

二、政治和法律背景的变化 124

三、经济背景的变化 126

第二节 产品适应性预测 127

一、对市场接纳广告产品的可能性的预测 127

二、产品市场容量预测 127

三、产品功能开发分析和改进的策略 130

四、海外市场发展机会分析方法 131

第三节 产品市场目标的先导性广告宣传策略 134

一、对产品的新特性作出明确的承诺 134

二、加强对消费者消费习惯的引导 135

第九章 国际广告发展新趋势 137

第一节 整体广告策划与全面信息服务 137

第二节 全球广告的发展趋势 139

第三节 广告媒介技术的多样化 141

第四节 新概念的全面服务广告公司兴起掀开了广告史新的一页 142

第十章 国际广告实务 145

日本广告的神奇世界/周立明 译 145

泰国广告业/朱学海 吕琦 编译 148

新加坡广告面面观/潘礼伦 151

中南美洲广告媒介问题二则/吕琦 155

开拓北美市场出口广告实务问答/蔡庆祥 译 158

中东广告实务三题/郑开来 164

国际贸易性广告实务问答/陈建敏 167

商标注册及其在出口商品宣传中的作用/毛照华 170

出口广告业务单据/武红霞 172

漫谈直销广告/唐文 176

全球广告——如何创名牌[美]约翰·W·乔戈斯 178

一则成功的广告运动案例/姗蒂 译 185

浅谈展览会的综合社会效益/李世义 188

英文广告撰稿初探/园丁 月林 191

广告标题漫议陈树林 195

如何运用全球性广告语言/[美]华·邓恩 197

广告中的诗体文案/钱晨 200

广告主题和文化价值观——美国和日本广告的比较/倪黛黛 编译 202

参考书目 206