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第一篇 市场营销的概念、原理和功能 3

1．市场营销的概念及功能 3

1．1 引言 3

1．2 什么是市场营销学？ 5

1．3 市场营销的核心观念 6

1．4 市场营销观念的演进 10

1．5 市场营销在公司中的角色与功能 13

1．6 市场营销学对社会的效用 16

1．7 小结 18

2．市场营销管理程序 20

2．1 引言 20

2．2 商业程序 21

2．3 价值传递程序与营销程序的关系 22

2．4 营销管理程序 23

2．5 事业组合规划方法 30

2．6 小结 34

第二篇 市场规划的方法、过程和消费者行为 37

3．市场规划：经营观念、流程及市场分析 37

3．1 引言 37

3．2 市场的定义和种类 38

3．3 市场经营观念 39

3．4 市场规划流程 40

3．5 市场分析——6Os分析 41

3．6 市场细分化 46

3．7 选定目标市场 52

3．8 产品定位 53

3．9 小结 56

4．消费者行为以及对其产生影响的因素 58

4．1 引言 58

4．2 什么是“消费者行为”？ 59

4．3 影响消费者购买行为的因素 59

4．4 小结 72

5．消费者购买决策过程 73

5．1 引言 73

5．2 刺激 74

5．3 知觉 75

5．4 收集信息 76

5．5 评估方案 77

5．6 购买及结果 81

5．7 购买后行为 82

5．8 购买决策的类型 83

5．9 小结 85

第三篇 市场营销的战略和战术 89

6．市场营销研究和市场预测 89

6．1 引言 89

6．2 市场营销研究的定义及范围 90

6．3 市场营销研究的程序 91

6．4 市场的需求层次与定义 101

6．5 需求管理 103

6．6 需求衡量 104

6．7 需求预测的方法 105

6．8 市场占有率、增长率与需求衡量的 107

6．9 小结 109

7．产品策略 110

7．1 引言 110

7．2 产品的定义及层次 111

7．3 产品分类 113

7．4 产品系列 116

7．5 产品策略 117

7．6 小结 128

8．新产品开发与产品生命周期 130

8．1 引言 130

8．2 新产品开发过程 131

8．3 产品生命周期 135

8．4 小结 141

9．产品价格策略 142

9．1 引言 142

9．2 产品定价程序 143

9．3 影响公司定价的主要因素 144

9．4 设定策略的定价目标 145

9．5 需求评估 145

9．6 成本评估 147

9．7 竞争者成本及价格分析 149

9．8 选择定价方法 149

9．9 价格策略 153

9．10 决定产品价格及价格修正 159

9．11 小结 159

10．促销组合 160

10．1 引言 160

10．2 促销的定义及组合 161

10．3 有效的沟通过程 162

10．4 促销预算 169

10．5 促销组合规划 171

10．6 小结 174

11．促销工具（一）：广告，销售及公共关系 175

11．1 引言 175

11．2 广告策略 176

11．3 销售促销策略 184

11．4 公共关系 188

11．5 小结 190

12．促销工具（二）：人员推销与销售管理 192

12．1 引言 192

12．2 人员推销的正确观念 193

12．3 人员推销的程序 194

12．4 销售管理 196

12．5 小结 205

13．流通策略 207

13．1 引言 207

13．2 为什么要使用中间商？ 208

13．3 流通渠道的种类及阶层 210

13．4 流通组织类型 211

13．5 流通设计决策 215

13．6 流通管理决策 220

13．7 小结 223

14．零售、批发及物资分配 225

14．1 引言 225

14．2 零售 226

14．3 批发业 234

14．4 物资分配决策 238

14．5 小结 242

第四篇 市场营销的延伸 245

15．服务业营销管理 245

15．1 引言 245

15．2 什么是服务业？ 246

15．3 服务业的特性 247

15．4 服务业的种类 249

15．5 营销服务的战略 252

15．6 服和质量管理 257

15．7 小结 258

16．国际市场营销 259

16．1 引言 259

16．2 国际市场营销的基础理论 260

16．3 国际市场的环境分析 261

16．4 开拓国际市场的策略和方式 266

16．5 国际市场营销策略 272

16．6 进入国际市场的组织 276

16．7 小结 278

主要参考书目 279