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电通株式会社社长献辞 1

作者献辞 1

中译本序言 1

第一章 广告的历史 1

一 广告的诞生 1

二 明治、大正时代（1868—1926）的广告 3

三 昭和时代（1926—1988）的广告 11

四 成熟社会中的广告 18

第二章 广告的定义与广告的分类 22

一 广告的定义 22

二 广告与促销、公共关系用语的关系 25

三 广告的种类 29

第三章 广告的社会经济功能 34

一 广告的社会功能 34

二 广告的经济功能 42

第四章 广告媒体 56

一 广告媒体的定义 56

二 报纸广告 59

三 杂志广告 67

四 广播电视广告 79

五 广播广告 80

六 电视广告 84

七 广播电视广告的计划与管理 88

八 促销广告 90

九 推销活动 99

第五章 广告预算 104

一 广告费用所包含的项目 104

二 广告预算总额的计算方法 122

三 广告费在战略投资意义上的作用 129

四 广告费的分配和预算管理 136

五 编成广告预算方案的注意事项 138

第六章 广告计划 141

一 广告计划与广告活动 141

二 广告计划的特性 142

三 广告计划方案的基本思考方法 143

四 广告计划的内容 145

五 广告计划方案的检查事项 150

六 广告计划立案时所需数据及检查事项 151

第七章 广告的表现 156

一 广告表现的策划 158

二 广告表现方案 163

三 广告成品的制作 172

第八章 广告效果的测定 183

一 测定广告效果的思考方法 183

二 广告目标与测定广告效果的关系 186

三 媒体计划与测定广告效果的关系 190

四 广告表现与创作调查 192

第九章 广告组织与广告交易 197

一 广告客户的广告部门 197

二 广告公司 205

三 广告媒体公司的广告部门 210

四 广告制作公司 212

六 广告有关团体 216

七 广告交易 220

第十章 广告道德 229

一 消费者的权利与广告道德 229

二 广告的自约规则与法规制度 243