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第一节 市场营销学在现代经济生活中的作用 1

第一章 市场营销学导论 1

第二节 现代市场营销学的性质、研究对象及研究方法 6

第三节 市场营销学的核心概念与市场营销管理 11

第四节 企业经营哲学的演变与市场营销学的发展 18

案例一 库尔斯公司啤酒兴衰的秘密 27

第一节 企业战略计划的提出及意义 30

第二节 企业管理体制与企业计划的演变 35

第三节 企业战略计划过程 40

案例二 国际汤姆逊公司的经历 57

第三章 企业营销管理过程 70

第一节 发现、分析及评价市场机会 70

第二节 细分市场与选择目标市场 74

第三节 市场营销组合与市场营销预算 81

第四节 执行及控制市场营销计划 87

案例三 “万力”啤酒何以能称雄中越边贸市场 99

第四章 市场营销环境 106

第一节 市场营销环境的涵义及特点 106

第二节 微观营销环境 110

第三节 宏观营销环境 116

第二章 企业的战略计划 130

案例四 依法治厂，依法管理，创造良好的企业外部环境 142

第五章 市场及购买者行为分析 148

第一节 市场的含义、分类及作用 148

第二节 消费者市场及购买者行为 154

第三节 生产者市场及购买者行为 172

案例五 恰到好处的心理营销 182

第一节 市场细分的依据与程序 185

第六章 市场细分与目标市场选择 185

第二节 目标市场及其选择 194

案例六 洁净牌系列洗涤用品畅销不衰的秘诀 199

第七章 竞争战略 205

第一节 企业面对行业竞争者的、般竞争战略 205

第二节 在市场中处于不同地位的企业竞争战略 213

第三节 面对封闭市场的竞争战略——大市场营销战略 227

案例七 可乐争霸战 236

第一节 产品整体概念与产品分类 242

第八章 产品策略 242

第二节 产品组合 247

第三节 产品生命周期 252

第四节 商标、包装与顾客服务 259

第五节 新产品开发 269

案例八 贝贝尿布占领美国市场 278

第九章 价格策略 281

第一节 企业的定价目标 281

第二节 定价方法 285

第三节 定价策略 296

第四节 价格调整策略 305

案例九 “百花”鞋海飘清香 312

第十章 分销策略 314

第一节 分销渠道及其结构 314

第二节 分销渠道策略的选择与管理 320

第三节 批发商与零售商 326

第四节 直复营销 332

第五节 实体分配 339

案例十 花旗银行运用直复营销策略拓展市场 342

第十一章 促销策略 352

第一节 促销与促销组合 352

第二节 广告 357

第三节 人员推销 370

第四节 销售促进 374

第五节 公共关系 378

案例十一 微软公司视窗95促销组合 383

第一节 市场营销信息系统 385

第十二章 市场营销调研 385

第二节 市场营销调研 390

第三节 市场预测 411

案例十二 董事会要求详细的营销调研报告 423

第十三章 企业营销道德与社会责任 425

第一节 市场营销道德的涵义及企业营销道德的表现 425

第二节 市场营销道德性决策 431

第三节 企业的社会责任 434

案例十三 营销研究中的道德尺度 440