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第一章　市场营销概论 1

第一节 市场 2

一、市场的概念 2

二、市场的功能 3

三、市场的类型 4

第二节 市场营销 8

一、市场营销的概念 8

二、市场营销的几个核心概念 9

三、市场营销的功能 11

第三节 市场营销观念 12

一、产品导向营销观 12

二、顾客导向营销观 14

三、新型市场导向营销观 17

思考题 18

第二章　市场需求分析 19

第一节 消费者需求及其心理学依据 20

一、需求分析的心理依据 20

二、消费者心理活动过程 21

三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措 23

第二节 消费者需求及其购买行为分析 24

一、消费者市场的特点 24

二、影响消费者购买行为的因素 25

二、消费者的购买决策过程 28

三、消费者购买行为的类型 30

四、基于消费者购买过程的营销举措 31

第三节 组织购买行为研究 32

一、组织市场概述 32

二、生产者市场 32

三、中间商市场 37

四、政府采购 39

思考题 42

第三章　市场营销环境分析 44

第一节 市场营销环境概述 45

一、营销环境的含义 45

二、营销环境的特征 46

第二节　微观环境 47

一、企业内部环境 47

二、供应商 48

三、顾客 48

四、竞争对手 48

五、公众 49

第三节　宏观环境 50

一、人口环境 50

二、经济环境 52

三、自然环境 53

四、技术环境 54

五、政治环境 55

六、文化环境 56

第四节 环境分析与营销对策 58

一、营销环境的二重性——威胁与机会 58

二、威胁与机遇分析 58

三、企业营销对策 62

习题 63

第四章　市场细分目标市场与市场定位 66

第一节 市场细分 68

一、市场细分的含义及作用 69

二、市场细分的依据 70

三、有效市场细分的条件 75

四、市场细分的程序与方法 77

第二节 目标市场策略 79

一、目标市场及其评估 79

二、目标市场模式选择 81

三、目标市场策略选择 82

四、影响目标市场策略选择的因素 85

第三节 市场定位 86

一、市场定位概念 86

二、市场定位流程 87

三、市场定位的策略 88

思考题 89

第五章　产品策略 91

第一节 产品概念 92

一、产品的定义 93

二、产品的层次 93

第二节　产品组合 96

一、产品组合决策 96

二、产品线决策 97

三、产品的分类 97

四、产品定位方法 99

第三节　产品生命周期 102

一、产品生命周期的概念 102

二、产品生命周期各阶段的营销策略 103

第四节 新产品的开发 106

一、新产品的概念 106

二、新产品的种类 107

三、新产品的开发流程 108

第五节　服务产品 109

一、服务的定义 109

二、服务的特征 110

三、有形产品服务促销策略 111

四、服务产品营销策略 113

思考题 115

第六章 品牌及包装策略 116

第一节 品牌及策略 116

一、品牌含义与营销 117

二、品牌策略 118

三、商标策略 121

第二节 包装策略 122

一、包装的分类与营销 122

二、包装策略 124

第三节 品牌与包装策略的实际应用 125

一、品牌与包装策略在目标市场中的匹配分析 125

二、品牌与包装策略在市场竞争中的应用 127

思考题 128

第七章　价格策略 131

第一节 价格及其影响因素 131

一、价格的含义 132

二、影响价格的因素 133

第二节 企业的一般定价方法 136

一、成本导向定价法 136

二、需求导向定价法 138

三、竞争导向定价法 139

第三节 定价策略与调价策略 141

一、定价策略 141

二、调价策略 144

思考题 147

第八章　营销渠道 150

第一节 营销渠道的概述 151

一、营销渠道定义 151

二、营销渠道功能 152

三、营销渠道类型 153

四、营销渠道的基本流程 155

第二节 营销渠道的选择与管理 157

一、影响渠道选择的因素 157

二、选择分销渠道的原则 159

三、渠道的管理 160

第三节 批发零售与物流 162

一、批发 162

二、零售 165

三、物流 167

思考题 170

第九章　促销策略概述 171

第一节　促销和促销组合 172

一、促销的概念 172

二、促销的作用 173

三、促销组合 174

四、促销的基本策略 176

第二节　人员推销 177

一、人员推销的特点 177

二、推销队伍设计 178

三、推销队伍的管理 180

四、推销程序与方法 182

五、推销谈判 184

第三节 非人员促销 186

一、广告 186

二、营业推广 191

三、公共关系 194

思考题 196

第十章　促销策略——制定整合营销的传播策略 197

第一节 整合营销概述 198

一、整合营销的含义 198

二、整合营销与传统营销的区别与联系 200

三、整合营销与企业相对竞争优势 202

四、我国企业开展整合营销的对策与措施 203

第二节 整合营销传播（沟通） 203

一、整合营销传播的含义 203

二、整合营销沟通的指导原则 206

三、整合营销沟通的步骤 210

第三节 整合营销传播计划 213

一、整合营销传播计划的流程 213

二、整合营销传播计划的优化 214

思考题 215

第十一章　市场营销的新发展 216

第一节 网络营销 217

一、网络营销的发展 217

二、网络营销的功能 218

三、网络经济时代新营销观念 220

四、网络营销与传统营销的结合 221

第二节 关系营销 227

一、关系营销的含义 227

二、关系营销的目标 229

三、关系营销的实施 231

第三节 绿色营销 235

一、绿色营销的含义与功能 235

二、绿色营销的特征 237

三、绿色营销的实施 237

四、绿色营销与传统营销的区别 239

第四节 定制营销 240

一、定制营销的含义 240

二、企业实施定制营销的方法和措施 242

思考题 243

第十二章　市场营销战略管理 244

第一节 市场营销战略概述 246

一、战略与市场营销战略 246

二、市场营销战略的选择和运用 248

第二节 市场营销战略的制定与实施 252

一、市场营销战略的制定过程 252

二、市场营销战略的实施和调整 253

第三节 市场营销战略与信息技术 255

一、信息的作用 255

二、信息技术对市场营销的影响分析 256

三、信息技术在营销战略中的运用 259

思考题 261

参考文献 265