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第一章 广告创意与创意思维 1

第一节 广告创意概说 1

一、创意的由来 1

二、广告界的律条：“创意至上” 2

三、广告创意的特性 6

第二节 由“金点子”到“点金术”——创意思维 9

一、从结果走向过程 9

二、广告创意思维的特点 14

三、广告创意思维的原则 17

第三节 破译广告创意思维奥秘的意义 20

一、求取广告创意的最佳化 20

二、形成创意思维的科学认识 20

三、启发更广泛的创新思维 21

第四节 创意训练 21

一、基础性创意能力训练 21

二、案例改进性创意训练 23

三、情境性广告创意训练 24

第二章 广告创意思维的形式 26

第一节 让思维戴上“镣铐”的逻辑思维 26

一、广告学上的创意“科学说” 26

二、创意的边际：逻辑前提 28

三、推理的尴尬：“小前提”哪里来？ 30

第二节 让思维自由放飞的形象联结 32

一、广告学上的创意“艺术说” 32

二、创意的新奇：超凡想象 35

三、想象的评定：标准哪里来？ 38

第三节 让思维在有序与无序中诞生广义灵感 39

一、广告学上的创意“混血儿说” 39

二、创意突现的瞬间：广义灵感 41

三、创意的奥秘：诞生于有序与无序之中 43

第四节 创意训练 45

一、基础性创意能力训练 45

二、案例改进性创意训练 46

三、情境性广告创意训练 46

第三章 广告创意思维的目标 48

第一节 信息支持下的产品定位 48

一、产品的再认识 49

二、产品定位的策略 51

第二节 产品定位基础上的品牌定位 54

一、品牌的再认识 55

二、品牌定位的选择 56

第三节 广告创意思维的基本信息：广告目标 60

一、广告目标及其分类 60

二、广告目标的确定 62

第四节 创意训练 67

一、基础性创意能力训练 67

二、案例改进性创意训练 68

三、情境性广告创意训练 68

第四章 广告创意思维的制约 70

第一节 道德法规制约 70

一、法规的基本制约 70

二、道德的自律制约 76

第二节 消费者心理制约 78

一、需求律制约 78

二、注意律制约 79

三、动情律制约（感性） 82

四、认可律制约（理性） 83

第三节 广告主制约 84

一、广告主的客观制约 84

二、广告主的主观制约 85

第四节 媒体特性制约 85

一、媒体性质制约 86

二、媒体定位制约 86

三、媒体业绩制约 87

第五节 创意训练 88

一、基础性创意能力训练 88

二、案例改进性创意训练 88

三、情境性广告创意训练 89

第五章 创意灵感触媒信息及其获得 90

第一节 专业触媒信息 90

一、广告案例 90

二、广告观念 91

三、营销思想 94

第二节 社会触媒信息 98

一、社会热点 98

二、名人名言 100

三、习俗时尚 103

四、相似意象 103

第三节 灵感触媒信息的获得 104

一、回忆 104

二、查阅 104

三、检索 105

四、咨询 106

五、观察 106

第四节 创意训练 107

一、基础性创意能力训练 107

二、案例改进性创意训练 108

三、情境性广告创意训练 108

第六章 创意思维的运行——灵感合成 110

第一节 广告目标的扫描 110

一、目标的定向扫描 111

二、目标的随机扫描 111

三、目标的跳跃扫描 114

第二节 触媒信息的触发 115

一、触媒信息价值的直觉 115

二、触媒信息的直接触发 117

三、触媒信息的间接触发 118

第三节 创意灵感的再合成 119

一、智力激荡法 119

二、设想接力法 121

三、卡片共振法 121

第四节 创意灵感的评判与留存 122

一、辩证的评判 122

二、多元的留存 126

第五节 创意训练 128

一、基础性创意能力训练 128

二、案例改进性创意训练 129

三、情境性广告创意训练 129

第七章 广告创意思维的方法 131

第一节 广义灵感论的方法 131

一、激发创意思维的动力 132

二、创设灵感激发的情态 133

三、活跃灵感组合的思路 135

第二节 系统整合论的方法 140

一、细节灵感膨胀式整合 142

二、整体灵感细化式整合 145

三、平行灵感连缀式整合 148

第三节 创意训练 150

一、基础性创意能力训练 150

二、案例改进性创意训练 152

三、情境性广告创意训练 153

第八章 主题广告（语）的创意思维 155

第一节 主题广告创意的特点 158

一、意旨贴切 158

二、言语动人 159

三、简约明快 160

第二节 主题广告创意的修辞思维 160

一、修辞思维的内涵 160

二、主题广告（语）创意的修辞思维技法 162

第三节 创意训练 168

一、基础性创意能力训练 168

二、案例改进性创意训练 169

三、情境性广告创意训练 170

第九章 平面广告的创意思维 171

第一节 平面广告创意的特点 171

一、画面抢眼 172

二、意旨明确 177

三、“意”“象”相谐 178

第二节 平面广告创意的意象思维 180

一、意象思维的内涵 180

二、平面广告创意的意象思维技法 182

第三节 创意训练 194

一、基础性创意能力训练 194

二、案例改进性创意训练 195

三、情境性广告创意训练 196

第十章 电视广告的创意思维 198

第一节 电视广告创意的特点 198

一、形象生动新奇 198

二、诉求集中明确 199

三、符号综合创新 201

第二节 电视广告创意的蒙太奇思维 202

一、蒙太奇思维的内涵 202

二、电视广告创意的蒙太奇思维技法 208

第三节 创意训练 220

一、基础性创意能力训练 220

二、案例改进性创意训练 221

三、情境性广告创意训练 221

第十一章 网络广告的创意思维 223

第一节 网络广告创意的特点 225

一、灵活的嵌套性 225

二、单对的交互性 226

三、综合的服务性 227

第二节 网络广告创意的立体思维 229

一、立体思维的内涵 229

二、网络广告立体思维的技法 232

第三节 创意训练 243

一、基础性创意能力训练 243

二、案例改进性创意训练 243

三、情境性广告创意训练 244

第十二章 整合广告的创意思维 246

第一节 整合广告创意的特点 247

一、创意的系列性 248

二、载体的多样性 250

三、效用的互补性 251

第二节 整合广告创意的策划思维 252

一、策划思维的内涵 252

二、策划思维的思路 253

三、策划思维的物化——策划书的撰写 262

第三节 创意训练 286

一、基础性创意能力训练 286

二、案例改进性创意训练 287

三、情境性广告创意训练 287

后记 290