重新定义产品PDF电子书下载

序言 1

序章 为什么要“重新定义产品” 3

相同产品的不同概念，Huggies（好奇）的反转剧 3

像彗星一样出现在日本超市的豆腐 5

消费者购买的是概念 6

概念课堂 为什么消费者要购买这款产品 8

法则1 概念要“一以贯之” 14

概念不能杂乱无章，而要“一以贯之” 14

敏锐捕捉年轻人需求的本田SUV 15

即使下雨也不会结块的食盐“盐如雨下” 17

补充说明 17

概念课堂1 贯一成宝 18

法则2 概念力＝差别性×必要性 23

帝恩彩的成功和深酷的失败 23

失败的“差异化”出现的共同点 25

补充说明 26

概念课堂2 想提升价值先聚集顾客 27

法则3 用五感来确定概念 32

在水中也能够完美密封，玩转美国市场的乐扣乐扣 32

无法感觉的概念是空洞的 33

补充说明 34

概念课堂3 什么是“认识” 36

法则4 创造概念，要找到一个关键词 43

来自瑞典的香皂成功的秘密 43

概念，要用一个关键词让其语言化 44

White（高洁丝唯白）是如何战胜Wisper（护舒宝）的 45

概念课堂4 语言的力量 48

法则5 提高期待值，有助于提升概念吸引力 57

时令食材引领的季节餐桌风潮 57

期待左右体验 58

如果想让加了醋的啤酒更美味 59

“将海苔烤得酥脆一些” 61

概念课堂5 感知体验及3种符号 62

无意义的“差异化”的品质暗示 66

黄色皮的鸡肉更美味吗 68

概念立方体的诞生 69

法则6 让看起来好的东西真的好 82

Viewreb的失败经历带来了Fatdown的成功 82

为什么美白牙膏的顾客回头率下降 83

概念课堂6 消费者会对产品产生两次评价 86

法则7 利与害都要关注 88

胜兵先胜而后求战 88

核心的技术，消费者的反应 92

过度改变消费者习惯的产品注定失败 93

消费者对使用过的产品的钟爱程度是3倍 94

概念课堂7 狗猛酒酸 96

法则8 卖的不是商品，是一种哲学 102

附加物：震动粉底的成功 102

优化流程1 宜家（IKEA） 104

优化流程2 安快银行（Umpqua Bank） 105

附属商品能够创造新的“差异化” 106

概念课堂8 卖哲学，顺便卖商品 108

法则9 象征，将概念推向顶峰 109

哈雷·戴维森克服危机 109

男子汉都抽万宝路 113

优质的汽车，失重的概念 115

韩国政党的颜色变换 117

畅销产品的象征和商标是相生的 120

法则10 感官营销打造概念 124

色，海藻食盐 124

形，Petitzel布丁 125

动，奥林匹亚背包 125

物，Incoco指甲贴 127

触，La Balle美肤仪 128

概念课堂9 感官的另外一件外衣——声、香、味 131

法则11 卖概念，要先学会讲故事 135

在品牌管理中活用“触、声、香” 135

为姐姐而生的美宝莲睫毛膏 140

消费者会沉醉于故事 141

罗斯福，“团结起来便不可战胜” 143

让角色产生同理心 144

概念课堂10 Moleskine的复活，故事的力量 145

法则12 卖概念是一场感官盛宴 152

纳米粉末，用声音来展现 152

将多种感知综合在一起 153

王妃使用过的宫廷化妆品，后 154

带给五感刺激的“诱惑食品”，全食食品 155

补充说明 157

概念课堂11 体验卖场高人气的理由，感知变形 158

法则13 用已知的概念来创造新的概念 160

暂时休息一下 160

如果想让概念紧紧刻在脑海里 165

沉迷于产品范畴而失败的新产品 166

Solardome的失败和光波烤箱的成功 167

不同的范畴，不同的概念 170

改变顾客的不同概念 171

便利店一样的邮局 172

补充说明 174

概念课堂12 将亚里士多德思想活用在市场营销中的方法 175

法则14 消费者的角度是概念的起点 177

亚里士多德的隐喻和概念定义 177

日常语言与理想语言，新韩投资金融 181

挑选、驾驭、重看、寻找 182

从技术人员的语言到消费者的语言 184

补充说明 185

概念课堂13 日常语言和理想语言 186

语言表现的两个侧面1：正确性和共有性 187

语言表现的两个侧面2：事物和表象 189

生存概率90％和死亡概率10％的差异 191

在市场营销中的启示 193

法则15 卖概念，使推销成为多余 197

相似的概念，失败的推销 197

让牛奶更加美味的吸管巧克力 198

改变“表现方法”也能改变销售 199

指示和暗示相融合的“雪绿茶”系列 200

购买电视机时先拍一拍 202

补充说明 203

概念课堂14 表现的象征和描述的补充是认识的感性与理性的补充 204

法则16 弄清隐藏的社会性需求 209

Hetbahn速食饭带来的妈妈们的负罪感 209

“不要感到愧疚” 209

在超市购买化妆品，有伤颜面 210

多芬真美运动 212

补充说明 214

概念课堂15 社会性需求来源于同感本能 216

法则17 无视所有的法则，打造属于自己的法则 222

为什么“背水一战”取得了胜利 222

胜利很难被复制 223

打破传统观念成功的秘密 225

补充说明 227

概念课堂16 不存在第一，只存在无法超越的领先者 228

用不同的战术才能取胜 230

后序 233

概要 239