广告策划与实务PDF电子书下载

第一章　广告策划概述 1

第一节　广告策划概述 2

一、广告策划的定义 2

二、广告策划的性质与类型 11

第二节　广告策划的作用与意义 14

一、广告策划的地位 14

二、广告策划的作用 15

三、广告策划的意义 17

第三节　广告策划的特征与原则 18

一、广告策划的特征 19

二、广告策划的原则 22

本章小结 26

第二章　广告策划过程 30

第一节　广告策划的内容 31

一、市场调查 31

二、分析研究 32

三、广告战略的制定 34

四、广告策略的制定 35

五、与公共关系和促销活动的配合 36

第二节　广告策划的类型 37

一、广告运动策划与广告活动策划 37

二、为不同目的而进行的广告策划 39

三、按广告目标对象的不同分类广告策划 40

第三节　广告策划阶段及工作流程 41

一、广告策划阶段 41

二、广告公司策划运作流程 43

本章小结 46

第三章　广告调查与分析 52

第一节　广告环境与广告调查 53

一、广告环境的涵义及构成 53

二、广告调查的含义和作用 57

三、广告市场调查的内容 61

四、广告调查的方法 61

五、广告调查的程序 65

第二节　广告产品调查 67

一、产品自身若干方面的调查 67

二、产品的生命周期情况调查 69

三、产品分析的内容 70

四、广告USP＝产品特点＋消费者心理 71

第三节　广告受众与消费者调查 75

一、广告受众与目标消费者 75

二、消费者调查 76

第四节　竞争状况调查 82

一、广告主企业经营情况调查 83

二、市场竞争性调查 83

本章小结 85

第四章　广告战略策划 88

第一节　广告战略策划概述 89

一、广告战略与广告战略策划涵义 89

二、广告战略的特点 90

三、广告战略的类型 91

四、广告战略策划内容 92

第二节　广告战略目标 94

一、广告战略目标的概念 94

二、广告战略目标的原则 95

三、广告战略目标的选择 96

第三节　广告战略总体设计 106

一、广告战略总体设计步骤 106

二、广告战略的选择设计 109

本章小结 115

第五章　广告策略策划 118

第一节　广告目标市场策略 121

一、广告目标市场策略的含义 121

二、广告目标市场的范围选择策略 122

三、广告目标市场策略类型 123

四、目标市场策略的选择 124

第二节　广告定位策略 125

一、实体定位 126

二、观念定位策略 129

第三节　广告产品策略 131

一、产品导入期的广告策略 132

二、产品成长期的广告策略 133

三、产品成熟期的广告策略 134

四、产品衰退期的广告策略 136

第四节　广告市场策略 138

一、广告心理策略类型 138

二、广告明星策略 142

三、广告现场策略 150

第五节　广告事件策略 154

一、事件营销的含义 154

二、事件营销的要点 156

本章小结 157

第六章　广告创意策划 162

第一节　广告创意概述 164

一、广告创意的概念 164

二、广告创意的特征 165

三、广告创意的实质 169

第二节　广告创意理论与思维 171

一、广告创意的理论 171

二、广告创意的思维方法 182

第三节　广告创意组织与创意过程 186

一、广告创意组织 186

二、广告创意过程 190

第四节　广告创意的模式与具体技巧 192

一、广告创意的模式 192

二、广告创意的具体技巧 195

本章小结 199

第七章　广告表现策划 204

第一节　广告表现的概念、涵义、载体 206

一、广告表现的概念 206

二、广告表现的涵义 207

三、广告表现的载体 208

第二节　广告表现的作用与法则 211

一、广告表现的作用 211

二、广告表现的法则 212

第三节　广告表现的类型与原则 215

一、广告表现的类型 215

二、广告表现的原则 217

第四节　广告表现的方法和策略 218

一、广告表现的方法 218

二、广告表现的策略 226

本章小结 228

第八章　广告媒介策划 231

第一节　广告媒介的类型与特征 233

一、广告媒介的类型 233

二、各类广告媒介的特点 235

第二节　广告媒介选择策略 251

一、选择广告媒介的原则 251

二、选择广告媒介的方法 254

三、影响广告媒介选择的因素 256

第三节　广告媒介评估策略 260

一、评估广告媒介的标准 260

二、媒介评估的主要指标 261

第四节　广告媒介组合策略 265

一、媒介组合的作用 265

二、媒介组合的方式 267

三、运用媒介组合的要点 269

本章小结 270

第九章　广告预算策划 274

第一节　广告预算的内容 275

一、广告费用的组成 275

二、广告预算的项目 277

三、影响或决定广告预算的因素 284

第二节　制定广告预算经费的方法 287

一、定率计算法 287

二、广告收益递增法 289

三、销售单位法 289

四、销售收益递减法 290

五、目标任务法 290

六、竞争对抗法 292

七、武断法 293

八、全力投入法 294

九、计量设定法（又称定量法） 295

十、通信订货法 295

第三节　广告预算分配策略 296

一、时间分配法 296

二、产品分配法 297

三、区域分配法 297

四、重点媒体分配法 298

五、对象分配法 299

六、重点活动分配法 300

本章小结 300

第十章　广告效果的测定 303

第一节　广告效果的含义及特性 304

一、广告效果的含义 305

二、广告效果的特性 305

第二节　广告传播效果的测定 307

一、广告表现效果的测定 308

二、媒体接触效果的测定 310

三、心理变化效果的测定 314

第三节　广告销售效果的测定 318

一、什么是广告销售效果 318

二、广告销售效果测定的方法 319

第四节　广告社会效果的测定 321

一、广告社会效果测评的依据 322

二、广告社会效果测定的方法 323

本章小结 324

第十一章　广告策划书写作 335

第一节　广告策划书概述 336

一、广告策划书及其用途 336

二、广告策划书的特点 338

三、广告策划书的要求 339

第二节　广告策划书的格式 339

一、封面 339

二、广告策划小组名单 340

三、目录 340

四、摘要 340

五、前言 340

六、正文 340

七、结论 351

八、附录 351

九、封底 352

第三节　广告策划书撰写程序 352

一、分析研究阶段 352

二、拟定提纲阶段 352

三、分析研究，提出具体的可行性方案阶段 353

四、撰写文本阶段 353

第四节　广告策划书范例 356

一、上市背景 356

二、目标群选择 357

三、定位分析 357

四、目标群洞察 358

五、市场挑战和目标 358

六、阶段性传播 358

七、传播效果评估 362

本章小结 363

附录：广告名词英汉对照一览 371

参考文献 377

后记 379