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第1章　导论 1

1.1 市场营销学的产生和发展 1

1.1.1　市场与市场营销 1

1.1.2　西方市场营销学的产生与发展 3

1.1.3　我国市场营销学的研究现状 3

1.2　市场营销学的研究对象和基本特征 4

1.2.1 市场营销学的研究对象 4

1.2.2　市场营销的基本特征 5

1.3　市场营销学的研究方法 5

1.3.1　传统研究方法 6

1.3.2　现代研究方法 6

1.4　市场营销观念的演进 7

1.4.1 市场营销观念的演进 7

1.4.2　传统经营观念和新型经营观念的区别 9

1.5　案例分析 10

第2章　市场营销环境分析 12

2.1 企业与市场营销环境 12

2.2　微观市场营销环境 13

2.2.1　企业 13

2.2.2　营销渠道企业 13

2.2.3　顾客 14

2.2.4　竞争者 14

2.2.5　公众 15

2.3　宏观市场营销环境 16

2.3.1　人口环境 16

2.3.2　经济环境 17

2.3.3　政治法律环境 19

2.3.4　科技环境 20

2.3.5 自然环境 21

2.3.6　社会文化环境 22

2.4　案例分析 24

第3章　消费者购买行为 26

3.1 消费者市场与消费者购买行为模式 26

3.1.1 消费者 26

3.1.2　消费者市场 26

3.1.3　消费者购买行为模式 28

3.2　影响消费者购买行为的因素 29

3.2.1　文化因素 30

3.2.2　社会因素 32

3.2.3　个人因素 33

3.2.4　心理因素 35

3.3　消费者购买决策过程 39

3.3.1 消费者购买决策过程的参与者 39

3.3.2 消费者购买决策类型 40

3.3.3　消费者购买决策过程 41

3.4　案例分析 45

第4章　生产者市场 48

4.1　生产者市场定义 48

4.2　生产者市场购买特征 48

4.3 生产者市场的购买类型和购买参与者 49

4.3.1　生产者市场的购买类型 49

4.3.2　生产者市场的购买参与者 50

4.4　生产者市场的购买决策过程 51

4.4.1　识别问题 51

4.4.2　确定需要 52

4.4.3　说明需要 52

4.4.4　物色供应商 52

4.4.5　征求建议 52

4.4.6　供应商选择 53

4.4.7　签订合约 53

4.4.8　绩效评价 53

4.5　案例分析 53

第5章　竞争者行为 55

5.1　竞争者分析 55

5.1.1 同行业现有竞争者 55

5.1.2　潜在竞争者 58

5.1.3　替代品竞争者 59

5.1.4　供应商 60

5.1.5　购买者 60

5.2　竞争者行为分析 61

5.2.1　识别企业的竞争者 61

5.2.2　分析竞争者的目标 62

5.2.3　判断竞争者的战略 63

5.2.4　评价竞争者的优势和劣势 63

5.2.5　估计竞争者的反应 64

5.2.6　制定本企业的竞争策略 64

5.3　竞争策略 65

5.3.1　基本竞争策略 65

5.3.2　市场地位策略 67

5.4　案例分析 71

第6章　市场营销调研 73

6.1 市场营销信息系统 73

6.1.1 市场营销信息系统的概念 73

6.1.2　内部报告系统 74

6.1.3　营销情报系统 74

6.1.4　营销调研系统 74

6.1.5　营销分析系统 75

6.1.6　理想的市场营销信息系统 76

6.2　市场营销调查方法 76

6.2.1　文案调查法 76

6.2.2　询问调查法 77

6.2.3　观察调查法 78

6.2.4　实验调查法 80

6.3　市场需求测定与预测 82

6.3.1 市场需求概述 82

6.3.2　市场需求测定 83

6.3.3 市场需求预测 84

6.4　案例分析 88

第7章　市场细分及目标市场策略 90

7.1 市场细分 90

7.1.1 市场细分的概念 90

7.1.2　消费者市场细分的依据 93

7.1.3　产业市场细分依据 99

7.1.4　市场细分的有效标志 100

7.2 目标市场的选择 101

7.2.1　选择目标市场的原则 101

7.2.2 目标市场的范围选择 102

7.2.3 目标市场营销策略 104

7.2.4　选择目标市场营销策略的条件 105

7.3　市场定位 106

7.3.1 市场定位的概念 106

7.3.2　市场定位的策略 108

7.3.3 市场定位的方法 109

7.3.4　市场定位的常见误区 111

7.4　案例分析 111

第8章　产品策略 114

8.1　产品整体概念 114

8.1.1　产品及产品整体概念 114

8.1.2　产品的分类 115

8.2　产品组合策略 117

8.2.1　产品组合及其相关概念 117

8.2.2　优化产品组合的分析 117

8.2.3 产品组合策略 118

8.3　产品生命周期策略 122

8.3.1 产品生命周期的概念 122

8.3.2　产品生命周期各阶段的特点及营销策略 124

8.4　新产品开发策略 129

8.4.1　新产品的概念和类型 129

8.4.2 开发新产品的原因 129

8.4.3　新产品开发的程序 130

8.4.4　新产品采用与市场扩散 132

8.5　案例分析 134

第9章　产品品牌与包装策略 141

9.1 品牌策略 141

9.1.1　品牌概念 141

9.1.2　品牌的作用 142

9.1.3　品牌决策 144

9.2　产品包装策略 147

9.2.1　产品包装的含义和分类 147

9.2.2　产品包装的作用 148

9.2.3　产品包装的设计 149

9.2.4　产品包装策略 150

9.3　案例分析 150

第10章　价格策略 154

10.1 影响商品定价的主要因素 154

10.1.1 商品成本 154

10.1.2　市场因素 155

10.1.3　消费者心理 156

10.1.4　其他各种因素 157

10.2　定价目标及方法 157

10.2.1　定价目标 157

10.2.2　定价方法 159

10.3　价格策略 163

10.3.1　新产品定价策略 163

10.3.2　差别定价策略 165

10.3.3　折扣与让利定价策略 165

10.3.4　心理定价策略 166

10.3.5　产品组合定价策略 167

10.3.6　商业信用价格策略 169

10.4　价格调整 169

10.4.1　企业主动调价 169

10.4.2　企业被动调整价格 170

10.4.3　顾客对企业调价的反应 171

10.4.4　竞争者对企业调价的反应 171

10.5　案例分析 171

第11章　分销渠道策略 174

11.1 分销渠道的定义及结构模式 174

11.1.1　分销渠道的定义与职能 174

11.1.2　分销渠道的结构模式 175

11.2　分销渠道的设计与构建 177

11.2.1　影响分销渠道设计的主要因素 177

11.2.2　分销渠道设计的注意事项 178

11.2.3　分销渠道的设计步骤 178

11.3 中间商 180

11.3.1 零售商 181

11.3.2　批发商、代理商和经纪人 185

11.4　案例分析 187

第12章　促销策略 191

12.1　促销组合 191

12.1.1　促销及促销组合的含义 191

12.1.2　促销组合的基本策略 191

12.1.3　影响促销组合策略选择的因素 192

12.2　人员推销 194

12.2.1　人员推销的特点 194

12.2.2　人员推销的基本形式 195

12.2.3　人员推销的策略 195

12.2.4　推销人员 196

12.3　营业推广 197

12.3.1 营业推广的特点 197

12.3.2　营业推广的对象 197

12.3.3 营业推广的形式 198

12.4　广告 200

12.4.1 广告宣传的特点 200

12.4.2　广告宣传的基本原则 201

12.4.3　广告决策 201

12.5 公共关系 204

12.5.1 公共关系的特点 204

12.5.2　公共关系的作用 205

12.5.3　公共关系促销的方式 206

12.6　案例分析 207

第13章　市场营销管理 209

13.1　市场营销计划 210

13.1.1　市场营销计划的类型 210

13.1.2　市场营销计划的特点 211

13.1.3 营销计划的内容和制定 211

13.2　市场营销组织 215

13.2.1 市场营销组织的演变 215

13.2.2　市场营销部门的组织形式 217

13.3　市场营销的执行 223

13.3.1 市场营销执行技能 223

13.3.2　市场营销执行的过程 224

13.4　市场营销控制 225

13.4.1 市场营销控制的含义 225

13.4.2　市场营销控制的类型 225

13.5　案例分析 232

第14章　国际市场营销 239

14.1 国际市场营销的环境 239

14.1.1 国际市场营销的特点和意义 239

14.1.2　政治环境 240

14.1.3 法律因素 242

14.1.4　经济环境 243

14.1.5　社会文化环境 245

14.2　国际市场营销策略 246

14.2.1 国际目标市场选择 246

14.2.2 产品策略 247

14.2.3　价格策略 249

14.2.4　渠道策略 252

14.2.5　促销策略 253

14.3　案例分析 257

第15章　营销发展新趋势 261

15.1　服务营销 261

15.1.1　服务的概念、特性及种类 261

15.1.2　服务质量的评价 263

15.1.3　服务营销战略、策略 264

15.2　关系营销 264

15.2.1 关系营销概述 265

15.2.2　关系营销策略 266

15.2.3　客户关系管理 267

15.3　绿色营销 271

15.3.1　绿色营销的含义 271

15.3.2　发展绿色营销所需具备的条件 272

15.3.3　绿色产品的营销策略 272

15.4　营销道德 274

15.4.1　营销道德的含义 274

15.4.2　营销道德的有关理论 275

15.4.3　典型的不道德营销行为 276

15.4.4　如何提高营销的道德水平 276

15.5　案例分析 277

《市场营销学》课程实训计划 279

参考文献 285